Может ли что-то доброе быть корпоративным?
Для российской корпоративной благотворительности наступает переломный момент. Предприниматели больше не могут тянуть лямку благотворительности в одиночку. В условиях кризиса, уверены специалисты международного фонда Charities Aid Foundation, компаниям придется либо свернуть свои программы, либо серьезно задуматься о повышении их эффективности. А дефицит благотворителей придется восполнять всем — от любителей классической музыки до любителей кефира «Классический».
В больницу в смокинге
Фонд Charities Aid Foundation — некоммерческая организация, чья цель — повышение эффективности благотворительных инициатив различных организаций и частных лиц. По оценкам CAF, доля корпораций в общем объеме оказываемой в России благотворительной помощи составляет около 75%. Еще 15% дают частные жертвователи, а оставшиеся 10 % приходят из-за рубежа. Кто-то благотворит тайно, руководствуясь морально-этическими соображениями, другие заменяют корпоративным волонтерством тренинги по формированию «командного духа» или делают благотворительность компании предметом гордости для своих сотрудников, повышая их мотивацию и уменьшая отток кадров. Третьи используют благотворительность для формирования положительного образа компании в глазах власти, потребителей и партнеров по бизнесу.
Но что бы ни запускало систему перераспределения денег от сытых к голодным, сейчас машина практически заглохла — лишних средств нет. По некоторым оценкам, количество денег, выделяемых компаниями на благотворительность, сократилось на 30%. Ситуацию можно поправить, уверены специалисты CAF, если оптимизировать благотворительные программы. Да и не одними только деньгами можно творить добро.
Так Большой симфонический оркестр им. Чайковского каждый год дает благотворительные концерты в детских домах и больницах города. Когда руководитель и главный дирижер оркестра Владимир Федосеев впервые предложил такую форму корпоративной благотворительности, оркестр ответил дружным стуком смычков по пульту (именно так, вместо аплодисментов, музыканты обычно выражают свою радость и благодарность).
И не важно, что концерты играются камерным составом или для узкого круга не всегда подготовленных слушателей, музыканты все равно очень серьезно подходят к каждому выступлению: тщательно готовятся, репетируют и играют так же, как и в больших залах. «Все равно появляется драйв, желание доставить радость. Если вы вспомните себя в школе, вы поймете это ощущение. Одно дело рассказать стихотворение маме, а совсем другое — выступить перед всем классом. И не важно, сколько у вас слушателей, пять или двадцать пять. Главное, что вас слушают», — говорит заместитель художественного руководителя БСО по концертной деятельности Надежда Фисейская.
В этом году появилась возможность дать второй в истории оркестра большой благотворительный концерт на своей «площадке» — в Большом зале Московской Консерватории. Концерт состоялся 23 февраля и был посвящен памяти Святейшего Патриарха Алексия, которому в этот день исполнилось бы 80 лет. Все средства от продажи билетов пошли на поддержку благотворительных проектов Православной Церкви. С этой же программой оркестр выступил 10 марта в зале, который считается лучшим в мире, — Золотом зале Венской филармонии. Впервые в истории отечественного телевидения концерт транслировался в прямом эфире. А московские «защитники милосердия» смогли услышать его почти на месяц раньше всех остальных.
Детство кончилось
Если же руководство и сотрудники какой-либо организации предпочитают помогать деньгами, а не руками, им стоит задуматься об оптимизации своих проектов. Ведь по мнению руководителя программ российского филиала фонда CAF Юлии Юдиной, большинство корпоративных меценатов по-прежнему «ходят в детский сад», понимая корпоративную благотворительность как «елку» для детей-сирот на Новый год с игрушками в подарок, хотя гораздо правильнее было бы направить те же самые деньги на специальные курсы для замещающих семей, например. «У нас идут по самому легкому пути: гораздо проще отдать старые игрушки, чем пожертвовать деньги. И проще единоразово перечислить деньги, чем впрячься душой и ресурсами в долгосрочные, сложные проекты, в которых не всегда можно добиться быстрого эффекта» — говорит Юлия Юдина. Скажем, ребенок с диагнозом ДЦП. Даже если удастся собрать некоторую сумму, то она не превратит его в абсолютно здорового. Деньги пойдут на зарплату психологу, социальному педагогу, которые помогут ребенку стать частью общества. Это сложно объяснить российским благотворителям, у которых все еще узкое и довольно наивное понимание корпоративной благотворительности.
В качестве обратного примера можно привести организацию Downside Up (до 30% их бюджета — пожертвования компаний). Благодаря их работе за десять лет в России удалось снизить процент отказа от детей с синдромом Дауна на 15%, в Москве процент отказа снизился на 50-60%. То есть больше детей останутся в семьях, получат возможность развиваться, социализироваться. Эта непростая и непопулярная проблема вошла в общественный фон, и ее стали замечать, стали обсуждать. Постепенно отношение к ней в обществе стало меняться. Можно, конечно, купить такому ребенку игрушек и забыть о нем. А можно ежемесячно давать денег на занятия с педагогами. Понятно, что второй вариант является более эффективным расходованием средств.
Как же благотворителям «повзрослеть»? Юлия Юдина дает несколько советов.
— Отказаться от бюджетозаме-щающих трат. То есть минимизировать отклик на просьбы покрасить стены в детском саду, купить сантехнику в дом престарелых и т.д. Это все должно делаться за счет бюджета, в который компания платит налоги. Бюджетозамещающие расходы мало что дают компании.
— Уйти от эмоционально окрашенных решений. Как у нас обычно принимаются решения? Сидит начальник, перебирает 10 писем и думает — кому бы сегодня помочь. Сегодня он помогает бабушке, завтра — бездомным собакам, послезавтра пожалеет ребенка. А сотрудникам непонятно — почему ребенку будут помогать, а бабушке перестанут. Все принимаемые решения должны быть понятными и легко объясняемыми. Для этого нужно выстроить корпоративную политику благотворительности — кому компания помогает и почему, определить критерии, по которым принимается решение в каждом отдельном случае, сделать этот механизм прозрачным для всех заинтересованных лиц.
— Очень важно не отказывать в долгосрочной поддержке партнерам, с которыми работаешь. То есть если ты помогаешь восстанавливать храм, то нежелательно бросать его на полпути и начинать помогать, скажем, хоккейной команде.
Через тренинги к солнцу
Российский межрегиональный благотворительный общественный фонд «София» ориентирован на социальные, волонтерские программы и программы нравственного воспитания. Фонд координирует и направляет денежную и волонтерскую помощь нуждающимся гражданам, объединениям малообеспеченных семей, домам престарелых, детским домам и интернатам. «В последнее время к нам все чаще стали обращаться представители коммерческих структур с просьбой найти объект для помощи», — говорит Ольга Глухова, президент фонда. В социальных учреждениях часто не хватает людей для приведения помещения и прилегающей территории в надлежащий вид, а выделяемые деньги не позволяют украсить место красиво и уютно, по-домашнему. Волонтерский десант с десятком пар сильных рук и своими материалами (краски, рассада, саженцы, предметы мебели, садовый инвентарь) позволяет решать эти проблемы. Такие десанты способствуют развитию командного духа, навыков лидерства и самостоятельного принятия решений у сотрудников компании, а также содействуют формированию корпоративной культуры и укреплению репутации фирмы. Конечно, надо сразу четко ставить задачу: мы едем красить лавки, сажать деревья и двигать мебель — в противном случае люди могут вместо работы начать пить пиво на лавочках (это реальный случай из практики благотворительного фонда «Алфавит»).
Так вот однажды по «наводке» фонда «София» одна группа «личностного роста», для которых благотворительность должна была быть лишь завершающим этапом окончания курса, устроили субботник в доме престарелых в городе Дрезна Московской области. Бабушки тоже вышли с грабельками, чтобы помочь волонтерам, потому что для них это было в диковинку. Волонтеры полностью отремонтировали одну из комнат, превратив ее в уютную чайную-гостиную, нисколько не смущаясь тем, что ремонт в социальных учреждениях по закону должен производиться администрацией за счет бюджетных средств. Прошло полгода, но теперь ребята помнят о бабушках из Дрезны и обязательно раз в месяц посещают их. «Я верю, что если человек делает доброе дело, пусть даже не совсем искренне (ведь часто такие волонтеры идут не ради результата, а ради галочки и соответствия «духу» компании), он видит, что значит его труд, он видит людей, которые находятся в трудной ситуации, в нем происходит какая-то внутренняя работа. И этот опыт, может быть, позже прорастет, — говорит Ольга. — Это своего рода маленькая хитрость, но она будет полезна многим. Корпоративные волонтерские акции — хорошая возможность подружиться и установить долгосрочные отношения. Подружившись, волонтеры возьмут шефство и, если все пойдет гладко, то будут помогать в значительно большем объеме, чем если бы у них сразу попросили что-то».
Пиар на добре?
В словах «корпоративная благотворительность» первое слово многих смущает. Прежде всего встает вопрос о мотивации: хорошо ли благотворить ради саморекламы и PR или по принуждению начальства? Но опытные благополучатели не видят тут никакого противоречия.
«Если мотивации у сотрудника нет, то никто людей не заставляет, все равно мотивировать такого человека невозможно, — уверена Елена Лебедева, сотрудник благотворительного фонда «Алфавит» (образовательные и культурные программы для воспитанников детских домов). — Чаще всего проект просто предлагается сотрудникам, и они либо соглашаются, либо нет. Максимум, что могут сделать специальные отделы, — рассказать, как это хорошо и важно. Была такая программа у «Данон», когда всем сотрудникам во всем мире в один день предлагалось перечислить деньги в фонд — то есть мотивация была за счет масштаба: мы такие большие, сильные, мы можем горы свернуть! Это очень действенный мотиватор. На локальном уровне, когда забота предназначена тем, кто живет по соседству (старики, дети, сироты, инвалиды), делается упор на эмоции, сотрудников вовлекают встречами, буклетами… Я привозила из детдомов детские поделки (вышивка, аппликации, мягкие игрушки, может, даже не очень хорошие, тут это не важно) и дарила сотрудникам привлекаемых организаций на дни рождения — очень хорошо действует. Кроме того, важен личный пример руководства».
«Конечно, подопечным это важно, с какой мотивацией приходит человек, и лучше, чтобы он пришел по велению души, — говорит Ольга Глухова. — И, по нашему опыту, приезжают люди активные, жизнерадостные, и “волонтерят” с удовольствием. После работы на территории — уборки, посадки деревья, покраски скамеек — они еще и дают концерты, и чай пьют с подопечными. То есть даже если это изначально только добрая воля руководителя, все равно сотрудники с радостью принимают участие».
А исполнительный директор благотворительного фонда «Подари жизнь» Григорий Мазманянц уверен, что НКО, обращающаяся за помощью, даже обязано продумать, что оно может предложить взамен. «Как минимум мы — при крупных пожертвованиях — можем предложить сделать пресс-конференцию, поблагодарить публично, — объясняет Мазманянц. — Принципиальное отличие компании от частного лица в том, что компания несет определенную ответственность перед своими акционерами. И здесь мы совершенно спокойно относимся к тому, что компания заинтересована в пиаре, весь вопрос — насколько пропорциональна эта оказываемая помощь требуемому пиару. Кстати, большинство серьезных компаний обеспечивают этот пиар фактически сами, заказывая своим PR-агентствам распространение информации об этой помощи».
С ним согласна и Елена Лебедева: «Пускай пиарятся, так и сотрудники приучаются к мысли о благотворительности, а может, глядя на них, и другие подключатся, — говорит она. — Но те, с кем я общалась, благотворят не ради пиара. Оказывается, у многих крупных бизнесменов бывает и государственное мышление, какую пользу их деньги могут принести людям».
Где кризиса не видно?
«Некоторое время назад наш фонд начал сотрудничать с несколькими компаниями, которые передали для наших подопечных крупные партии благотворительных пожертвований, — рассказывает Ольга Глухова. — Мы распределили большую партию средств ухода за обувью, моющих средств — гелей и шампуней, более четырех тысяч пар обуви и прочее. В результате проделанной работы был создан ресурсный центр фонда, который способен принять и эффективно распределить любое количество благотворительных пожертвований. У нас отработаны схема принятия и распределения пожертвования, система отчетности и контроля с подключением местных органов власти и епархиальных отделов по благотворительности. Мы сотрудничаем как с производителями, так и оптовиками для оказания благотворительной помощи нуждающимся и уверены, что можем распределить любое количество гуманитарной помощи, тем более что у нас есть складские помещения в Московской и Калужской областях. Понятно, что если компания выделяет деньги, то их взносы будут меньше, но поскольку мы принимаем товарную продукцию, то пока кризиса не чувствуем и надеемся, что так и не почувствуем».
Многие компании, почувствовавшие кризис, тоже переходят с денежной помощи на товарную. «Таким образом больницы получают иногда памперсы, салфетки, воду — вплоть до еды: например, кафе выделяют квоты на бесплатное питание для родителей больных детей из других городов, которые по нескольку лет живут в больнице, — говорит Григорий Мазманянц. — Есть компании, которые жертвуют какие-то канцелярские вещи; есть такие, которые жертвуют огромное количество подарков для детей, ну и тому подобное».
Компании, взаимодействующие непосредственно с конечным потребителем, могут использовать свой организационный ресурс для того, чтобы создать потребителю комфортные условия для жертвования денег на благотворительность. Скажем, переводить на какое-либо доброе дело фиксированную часть дохода от продаж какого-либо товара.
Однако все это не отменяет общей тенденции: вслед за Западом, где 85% составляют пожертвования частных лиц, и только 15% — доля корпораций, чаша весов нашей благотворительности качнулась в сторону частной филантропии.
Конечно, проще найти одну фирму, которая даст миллион рублей, чем собрать этот миллион по червонцу с разных людей. Но время, когда сверхдоходы позволяли компаниям широкой рукой раздавать деньги направо и налево, прошло. Благотворительность должна стать буквально делом каждого — другого будущего у нее нет.
Чем помочь вместо денег
— Натуральная помощь (т.н. in kind). Вместо денег, которые приходится выделять из чистой прибыли, можно помочь продуктами, которые производит компания.
— Pro bono (во благо — лат.). Это когда сотрудники компании помогают не уборкой территории или мытьем окон, а делятся своими навыками. Например, некоммерческой организации может понадобиться юридическая консультация. Также «интеллектуальное волонтерство» возможно в юридической сфере, IT, аудите.
— Временно незанятый персонал можно направлять работать в НКО с сохранением заработной платы. Это т. н. secondment, благодаря ему в выигрыше остаются все: сотрудник получает важный жизненный опыт, компания — «подросшего» сотрудника, а благотворительный проект — свежие силы.
— Если есть выбор, кому отдать заказ, то можно предпочесть НКО. Скажем, силами некоторых некоммерческих организаций можно проводить программы по «тимбилдингу» (сплочению коллектива, созданию команды).
— Партнерские программы. Компания может очень хотеть помочь какому-нибудь хорошему делу, но не иметь возможности делать это в одиночку. Тогда можно с кем-нибудь скооперироваться и финансировать проект совместно.
— Отдельно упомянем корпоративное донорство, когда компании предлагают своим сотрудникам организованно сдать кровь в пользу больных детей, жертв катастрофы и т. п. Такие акции часто проводит фонд помощи детям с тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь». «Мы стараемся искать компании не меньше чем с тремястами сотрудниками в офисе, — говорит исполнительный директор фонда Григорий Мазманянц. — Многим сдавать кровь нельзя по медицинским показаниям, кто-то просто психологически не соглашается, и обычно готовы принять участие не больше 10 % сотрудников. А потратить целый день работы меньше чем на 25 доноров — очень неэффективное использование машин и врачей. Поэтому сотрудников маленьких организаций мы приглашаем сдавать кровь в больнице».
Кирилл МИЛОВИДОВ, Александра ОБОЛОНКОВА, Дмитрий РЕБРОВ