Обычное состояние неподготовленного покупателя, зашедшего в книжный магазин, выражается, как правило, типовой формулой «мало того, что все дорого, так еще и выбрать нечего ». Что ж, кто не умеет выбирать, тот и останется ни с чем. Об умении выбирать детские книги рассказывает старший научный сотрудник Российской книжной палаты.
Разговор книгопродавца с читателем
Современное книжное дело воздействует на книжный рынок, скажем так, не вполне позитивно. Прежде всего, книжное дело сконцентрировано в столице, и далеко не все регионы в состоянии «забирать» из Москвы полноценный, широкий ассортимент и распространять его на местах. Неравномерным является и платежеспособный спрос; кроме того, покупатель, как оптовый, так и розничный, редко умеет искать и находить информацию о тенденциях, книжных новинках, достойных авторах и проч. Крупные издатели художественной литературы часто ориентируются на раскрученные бренды и «громкие имена», которые обеспечивают быстрый и массовый спрос. Наконец, нельзя не сказать о том, что рыночные игроки имеют свое представление о критериях качества издания. Если мы привыкли считать качественной ту книгу, в которой художественный текст представлен в оформлении талантливого художника и достойном полиграфическом исполнении, то для издателей-бизнесменов качественной книгой является та, которая «соответствует запросам и отвечает ожиданиям потребителя в данной ценовой категории».
Рынок детской художественной литературы отличается от «взрослого» рынка более заметной степенью инертности: новые имена воспринимаются здесь очень тяжело, и многие издатели делают ставку на золотую классику. Кроме того, в детском секторе наблюдается заметный возрастной перекос: больше всего книг (половина литературно-художественных и две трети научно-познавательных) издается для дошкольного возраста. Отчасти в этом виноват и потребитель: книжки для малышей покупают практически все родители, даже самые неразвитые в культурном плане, а книги для подростков — уже далеко не все. И большая часть родителей в поисках книги руководствуется читательскими впечатлениями собственного детства и выбирает для своих детей «имена, проверенные временем».
Грустно об этом говорить, но у нас сейчас среднестатистический покупатель детской книги довольно скверно ориентируется на рынке. Вполне здравые суждения чередуются у него с дикими заблуждениями; а хуже всего — когда ему известна только часть фактов, и на основании этой части он делает выводы относительно общей картины. Неудивительно, что выводы эти часто выглядят довольно-таки неутешительно.
Чтобы нам стало веселее, попробуем отделить факты от заблуждений.
Несколько правильных выводов
Нередко приходится слышать сетования о том, что «книг для детей на рынке слишком мало» . Это не что иное, как заблуждение ! Детской литературы на книжном рынке вполне достаточно. В последние годы литература для детей составляет 8-10% всего издательского книжного потока; этот показатель стабилен и вполне соотносится с тенденциями, характерными для ведущих книгоиздательских держав.
Но беда в том, что книгораспространение у нас сейчас не на высоте. Советская система книжной торговли была разрушена, а создание новой — дело долгое, затратное и не выполнимое руками отдельных энтузиастов. Поэтому далеко не каждая книга быстро и целенаправленно приходит к своему покупателю. На рынке вообще книг очень много, но торговые пути иной раз настолько извилисты, что в отдельно взятом конкретном месте книг нет вообще, а если есть, то какие-то не те.
Часто говорят о том, что книги слишком дороги . Это, к сожалению, верно . В последнее время и особенно в последний год книги в рознице сильно подорожали (торговцы ссылаются на кризис и усердно поднимают цены). Если пять-шесть лет назад средняя стоимость детской книжки в московском магазине составляла рублей пятьдесят, то сейчас такая же книга в том же магазине может стоить двести пятьдесят, а то и все триста рублей.
Да, за рубежом, в развитых книгоиздательских державах, книги еще дороже, но там интеллектуальный потребитель имеет, как правило, тот уровень дохода, который позволяет приобретать книги без ущерба для семейного бюджета. У нас же многие культурные потребители до сих пор вынуждены выбирать между еще одной книгой и продуктами на неделю.
Жители столиц и крупных городов находятся в несколько более выигрышном положении. Есть места (так называемые книжные ярмарки), где книги значительно дешевле, чем в магазинах; а есть еще и уличные развалы, где любую книгу можно купить за сорок-пятьдесят рублей, и на этих прилавках попадаются порой сокровища, не оцененные широкой публикой. Гораздо менее утешительна ситуация на периферии. В сравнительно небольших городах, где пока сохранились книжные магазины, ассортимент обычно весьма «попсовый», а уровень цен не всегда соответствует уровню доходов потенциального покупателя. В сельских же населенных пунктах, как это ни грустно, количество книготорговых точек приближено к нулю. Наиболее продвинутые покупатели выходят из положения с помощью удаленного доступа: иногда книги в интернет-магазинах обходятся дешевле, чем в обычных торговых точках, однако почтовая пересылка весьма дорога, как и услуги курьеров, так что соблюсти свою выгоду покупателю нелегко.
Найдется все!
Опыт показывает, что на абстрактный запрос «пожалуйста, для ребенка что-нибудь» рядовой продавец отвечает плавным движением руки предположительно в сторону стеллажей, на которых «ничего нет». Если же покупатель приблизительно представляет, что ему нужно, и в силах сформулировать свои пожелания, продавец уже понимает, к какой полке его подвести; и хоть что-нибудь на ней да найдется. Если же покупатель заранее подготовится и выучит сколько-то фамилий, то количество книг , которые не стыдно купить, чудесным образом увеличится в несколько раз!
Не доверяя собственной компетенции, потребители пытаются ориентироваться на мнение профессионалов — «о качестве книги может судить тот, кто ее изготовил, или тот, кто ее продает». Здесь ловушка! Во-первых, как мы уже отмечали, у издателя-бизнесмена и у читателя-любителя не совпадают представления о качестве. Во-вторых, игроки рынка занимаются получением прибыли, а не бескорыстным сеянием разумного-доброго-вечного.
Важно помнить, что книжный рынок — это именно рынок, и книга на нем представлена как товар. Производители и продавцы товара заинтересованы в том, чтобы его продать. В ход идет реклама, придумываются пиар-акции, изобретаются способы воздействия на потенциального покупателя. Покупателями детской книги являются чаще всего мамы-папы и бабушки, и продавцы, естественно, пользуются их неосведомленностью и профессионально играют на нервах… извините, на чувствах.
Бдительный покупатель, как правило, не доверяет рекламе. Он понимает, что продавцы заинтересованы в получении прибыли. Но вот у этой медали, к сожалению, есть оборотная сторона. Книга, которую вам пытаются продать, может и вправду оказаться очень хорошей, просто замечательной во всех отношениях. Но вы откажетесь от нее, потому что привыкли отвергать всякий навязываемый товар.
Так вот и получается, что многие родители выкладывают деньги исключительно за старую добрую классику, о которой сами имеют некоторое представление, и не желают раскошеливаться на что-то новое, неизвестное: а ну как обманут да подсунут бяку!
Книга научит
Особенно часто паникуют молодые мамы, бабушки и тeтеньки-библиотекари: «Современные книги все плохие, безнравственные и учат плохому». Ход мысли у них примерно следующий: в современных книгах описывается современная жизнь — а современная жизнь вся безнравственна и полна соблазнов, — следовательно, современные книги безнравственны, полны соблазнов и безусловно вредны для юного, неокрепшего дитяти. Тот факт, что вышеупомянутое дитя знает сегодняшнюю жизнь не по книгам, а по своему непосредственному жизненному опыту, их как будто не касается: весь мир для них отдельно, а книги отдельно. Почему-то только книга в их представлении играет роль правильного учебника неправильной жизни: если ни телевизор, ни улица, ни семья и школа не научили ребенка плохому, то книга научит непременно!
Конечно, это суждение людей, некомпетентных во многом, в том числе и в родительстве, и в собственной взрослости. Нормальный взрослый человек прежде всего знает, что никакая книга не способна научить чему-нибудь «в лоб». Воспитательное воздействие книги — такая тонкая материя! Нельзя сказать заранее, что именно западет читателю в душу и воздействует на нее. Кроме того, многое зависит от читателя: два разных ребенка могут воспринять один и тот же текст совершенно по-разному. Нет никакой гарантии, что читатель будет брать правильный пример с правильного героя. И нет гарантии, что читатель вообще захочет брать пример. Если же взрослые (писатель как воспитатель или сами родители) будут авторитарно навязывать ребенку модель поведения, то быстро убедятся, что третий закон Ньютона действует не только в физике, но и в педагогике.
Если родитель желает бороться со звериным оскалом капитализма в книжной торговле, не жертвуя читательским развитием своего ребенка, то единственный способ победить — это тратить деньги с умом, действовать по принципу «доверяй, но проверяй», не скупать все подряд, а осмотрительно подходить к выбору книги.
Классики мы одноклассники
К счастью, выбор есть. Многие «взрослые» издатели активно развивают «детские» проекты, иногда весьма неплохие. Что еще более отрадно — в этих проектах нередко участвуют живые, современные и весьма талантливые отечественные писатели и художники. Многие «детские» издательства также обращают внимание на современных авторов, причем даже и на тех, кто не пытается ориентироваться на массовые жанры и подлаживаться под массовый спрос. Как ни странно, на рынке наконец появилась реалистическая проза: без мальчиков-волшебников и девочек-чародеек, — и оказалось, что читатель, особенно школьник-подросток, очень заинтересован в подобной литературе, как отечественной (которой пока маловато), так и переводной. Что немаловажно, уже есть издатели, которые стараются повнимательнее следить за качеством переводов. Определенные достижения связаны с выпуском иллюстрированной книги, так называемой «книжки-картинки» (причем необязательно для малышей!) и «книги художника». И даже познавательный сектор в немалышовом сегменте дает вполне научную книгу, в том числе современную и отечественную.
Мы не случайно заостряем внимание на понятии современности. Классики — люди хорошие (некоторые), но не все, что обычно узнается из книг, можно узнать из классических сочинений. Современный читатель нуждается в собеседнике-современнике, который живет (или жил совсем недавно) в этом же самом мире, в окружении сегодняшних реалий и в книгах своих стремится разобраться с ними. Кто из писателей сегодняшнего времени умеет быть хорошим собеседником для читателя-школьника? Назовем хотя бы несколько имен.
Марина Москвина живописует мир эксцентричных чудаков, абсолютно свободных — необязательно счастливых, но всегда устремленных к счастью: «Мы живeм хорошо, задавленные делами и неприятностями». Погружая своих героев в пучины отчаянного фарса, Москвина дарует им возможность очиститься, как если бы с ними состоялась античная трагедия. Из любой мелочи писательница способна создать вселенскую катастрофу, чтобы потом возвыситься над ней, потом махнуть рукой, расхохотаться и утонуть в безграничной любви ко всему что ни есть: «Как хорошо жить на свете, когда знаешь, что жизнь бесконечна!»
Поэт и прозаик Артур Гиваргизов оригинально работает на сочетании безукоризненной логики развития сюжета с эффектом обманутого ожидания. Он никогда не писал нарочно «для детей» — его сочинения предназначены читателю любого возраста, готовому вступить в контакт с литературой, в тот культурный диалог, к которому приглашает писатель.
Сказки-притчи Сергея Седова открывают нам мир с самой неожиданной стороны — многие из нас даже не подозревали, что такая сторона вообще существует. В юмористических приключениях его персонажей — мальчиков и девочек, королей и принцесс, дураков и чудаков, драконов и мягких игрушек — мы видим отражение абсурда нашей жизни; но здесь же — и пути выхода из абсурда, способы преображения его в логичность и убедительность простого человеческого счастья.
Андрей Усачeв — словесник, счастливо одаренный той филологичностью, которая позволяет ему профессионально работать со словом в любом случае — по велению души и по просьбе издателя. Нет такого слова или явления, на котором он не смог бы построить смысловую игру, участие в которой обогащает и автора, и читателя.
К стихотворениям Марины Бородицкой в полной мере применима классическая формула поэзии — «наилучшие слова в наилучшем порядке». Детские стихи Бородицкой — это свободная, убедительная интонация живого разговора, творческая «детскость», то есть доверчивость, открытость, свежесть мысли и непосредственность чувства. К слову, Бородицкая еще и блестящий переводчик: ее имя, стоящее на книге, приравнивается к «знаку качества».
Михаил Яснов (тот самый, что написал про Чучело-Мяучело и про Чудетство) играет словами, смыслами и фантазиями, и читатель, увлеченный игрой, сам становится творцом и немножко поэтом — сердечным, добрым и внимательным ко всему. Добавим к сказанному, что Яснов — тоже выдающийся переводчик, ответственный за каждое слово.
Книги перечисленных авторов неплохо представлены сегодня на рынке. Москвина издаeтся в «Гаятри»/«Лайвбуке», причем в иллюстрациях Сергея Тишкова. Седова любят не только в «Самокате», но и в «Гаятри» и «Априори-Пресс». Книги Гиваргизова есть в «Эгмонте», у «Самоката» и «Дрофы Плюс». Усачев издается в «Эгмонте», «Времени», у Мещерякова.
Что касается поэзии вообще, то наиболее заметный современный проект — «Поэтическая серия» издательства «Самокат», адресованная в целом читателю среднего школьного возраста («Мы так похожи» Артура Гиваргизова, «Прогульщик и прогульщица» Марины Бородицкой, «Пусть бегут Неуклюжи» Александра Тимофеевского, «Собиратель сосулек» Михаила Яснова, «Я был в стране чудес» Михила Грозовского и др.).
Драматургия в «детском» секторе представлена именами того же Гиваргизова («Контрольный диктант и древнегреческая трагедия» — «Самокат») и Ксении Драгунской («Целоваться запрещено» — «Астрель»).
Иллюстраторы современной детской книги — предмет отдельного разговора. Если же нам нужен пример художника, в лице которого сочетаются авторское своеобразие, творческая оригинальность и рыночная востребованность, назовем Николая «Миколу» Воронцова, который работал с текстами Олега Григорьева, Сергея Седова, с переводной юмористической прозой для школьников (в рамках проекта «Самая прикольная книга» в питерском издательстве «Азбука»). Воронцов продолжает и развивает традиции интеллектуальной книжной графики, адекватной стилю и содержанию текста, осмысляющей и обогащающей его содержание, украшающей его восхитительно смешными подробностями.
Отважных издателей, готовых делать ставку на новые имена и нестандартные направления, у нас немного — но они есть. Далеко не все они делают погоду на «большом» рынке, но в детском секторе, в сегменте «для тех, кто понимает», эти издатели уже заслужили и уважение коллег, и признательность читателей. Так что подготовленный потребитель, осмысленно выбирающий чтение для своих детей, имеет возможность целенаправленно анализировать массовый книжный рынок, ориентироваться на нем, зная, что временные (да и денежные, впрочем) затраты окупятся и результат оправдает ожидания.
Мария ПОРЯДИНА