Совестливый зритель сокрушается:
«Вот для чего показывают по нашим каналам все эти подробности того, как по горам Синая собирают шорты и детские сумки погибших людей?! Зачем говорят, кого именно нашли под фюзеляжем? И все смакуют, смакуют все эти кадры обгоревших частей».
Зрителю кажется, что во всем этом вопрос этический. Осмелюсь утверждать, что вопрос, прежде всего, экономический.
Тут надо разобраться, как работает наше телевидение.
Мне когда-то довелось участвовать в раскрутке нескольких продовольственных торговых марок, в том числе с помощью телевизионной рекламы. Расскажу вам, как это работает.
Вы приходите на ТВ и спрашиваете, почем у них реклама. Они говорят, мол, утром или ночью столько, а вечером, в прайм-тайм – столько. В будни столько, в выходные – столько. Ты спрашиваешь, почему так дорого. Они объясняют.
Есть базовый показатель в рекламном деле – стоимость одного контакта. «Контакт» — это один просмотр рекламы одним человеком. Определяется она так. Берется стоимость рекламы определенной длительности и делится на число людей, ее просмотревших. Например, разместить плакат в центре города в течение месяца стоит 30 тысяч рублей. А пятнадцатисекундный ролик на Первом канале – один миллион рублей. Цифры беру совершенно абстрактные, давно уже этим не занимался.
За месяц мимо плаката пройдет и посмотрит на него 10 тысяч человек, стоимость одного контакта составит 3 рубля. А ролик по телевизору посмотрит 10 миллионов человек, тут стоимость одного контакта – 10 копеек.
Таким образом, стоимость одного контакта на ТВ в разы дешевле. Но общие расходы – на порядок больше. Потому что и контактов больше на порядок. Ведь стоимость рекламного времени зависит от того, сколько человек этот ролик реально посмотрит.
Когда вам предлагают купить телевизионное время, чтобы разместить свою рекламу, вы спрашиваете, а сколько контактов с потребителем произойдет? Тогда вам показывают текущие рейтинги. Вот столько человек посмотрело такую же передачу или фильм в такое же время в такой же день недели. А когда вы все же решите купить эфирное время, телеканал отчитается о том, сколько человек ваш ролик реально посмотрело.
Откуда же эти рейтинги берутся?
Для этого существуют специальные социологические службы, которые целенаправленно отбирают для исследования определенное количество телезрителей. Отбор идет в больших городах населением более 100 тысяч человек. Так же отбираются представители разных социальных, возрастных, культурных, национальных и прочих групп. Это обычно семьи или одинокие люди в той пропорции, в которой они представлены в обществе. Если это семьи, то в исследовании участвуют все ее члены старше 4-х лет. На телевизоры такой семьи ставят специальное оборудование, которое отмечает, кто из членов семьи, когда и сколько времени смотрел какую-либо передачу. Раз в день эти данные передаются в Центр. При этом социологи, отобрав эти самые семьи, предварительно проводят подробнейшее изучение – кто эти люди, где работают, где учатся, сколько зарабатывают, что любят и чего не любят. Эти данные социологи продают телеканалу. Поэтому вам, как рекламодателю, телеканал подробно расскажет не только о том, сколько человек смотрит ту или иную программу, а сколько из них будет домохозяек, сколько пенсионеров, сколько спортсменов, сколько школьников.
И здесь нам нужно сделать одно важное замечание. Давайте поймем, какие цели у телевидения. Для чего оно, вообще, существует? Во всяком случае, российское бесплатное эфирное телевидение.
В России существуют два безрекламных канала (я не беру в расчет «Спас» или «Союз») – это «Культура» и «Бибигон». Эти каналы финансируются с целью нести разумное, доброе, вечное. Видно, что они часто при этом решают какие-то общественно-политические задачи или групповые, но рекламы на них нет.
Какая цель у всех остальных каналов? Правильно. Дороже продать эфирное время под рекламу. То есть мы думаем, что создатели тыщапитьсотсерийного сериала про нежную любовь и чистую страсть хотят просто рассказать нам о любви. А ведущие душераздирающих ток-шоу – поведать о том, как рушатся семьи или о печальных судьбах великих, или о несчастных детях. А создатели криминальных сериалов – о том, как славно работает наша милиция.
Но это не так. Единственное чего они все хотят – это в определенное время собрать у телеэкранов аудиторию определенного качества, аудиторию с определенными характеристиками, аудиторию с нужными стандартами потребления. Вот, что важно. В одном случае, у экрана соберутся женщины, которым будут рекламировать стиральные порошки и прокладки. В другом – тоже женщины, которым к порошкам и прокладкам добавят шоколад, средство от кашля и какие-нибудь путевки в дальние страны, в третьем – в основном, мужчины, где пойдет реклама автомобилей, бритвенных станков, новых кинофильмов и пр. Я рассказываю очень примитивно, я совсем не социолог, но именно так это и работает.
Для телевидения контент (содержание) – не главное. Это лишь способ усадить нужных людей в нужное время возле экрана и как можно дольше удержать наше внимание, а также убедить, что в следующий раз в это же время мы потратим время у тех же экранов с не меньшей пользой. Вот и все.
Наш дедушка, например, уже много лет сокрушается, кто, мол, смотрит всю эту глупость по телевизору? И где, наконец, какие-то серьезные исторические или научные передачи? Или умное кино, например?
На эти вопросы я ему вынужден отвечать:
— Дед, ты когда последний раз ходил в магазин? Лет десять назад? Ах, ты ходишь иногда за хлебом и молоком, понятно… Не удивляйся, как потребитель, а значит и как зритель, ты не представляешь интереса ни для одного телеканала.
Каждый день в России случается 60 дорожных происшествий со смертельным исходом. То есть каждый день гибнет 60 человек. За четыре дня – это 240 – больше даже, чем в самолете над Синаем, за неделю это 420 человек – еще больше. Никто при этом, заметьте, не посвящает воскресную передачу памяти этих несчастных 420-ти и не объявляет траур. Это процесс обычный, рутинный, растянутый по времени. Не за что зацепиться человеческому вниманию.
Другое дело – самолет упал.
Смотрите внимательно, как это работает.
Сначала информация – упал. Мы прильнули к экранам – дайте еще информацию. Нам с экранов – пожалуйста. Мы – маловато, дайте еще. Хорошо, говорит экран, вот вам еще немного подробностей, – мы наживку-то уже проглотили, – А вот вам еще несколько версий. А вот вам еще интервью со специалистом. А вот уже и главное – родные и близкие. И здесь нас хватают за самое нежное – за Богом данную способность сопереживать чужому горю. Это уже не чья-то, не чужая трагедия (ау, где вы все, погибшие на дорогах, какое нам до вас дело?). Это уже наша собственная трагедия, мы влезли уже в нее с головой, нам не оторваться, нам нужно еще подробностей, и еще, и еще. Потому что это наше.
И мы говорим:
— Ах, какие они подлецы, эти журналисты! Бесчеловечно показывать родственников! Бесчеловечно показывать трупы! Бесчеловечно показывать плюшевого мишку, выпавшего во время аварии из рук погибшего ребенка!
Но я скажу вам, не такая это штука, эфирное время, чтобы расходовать ее просто так.
Пьяная мать бросила ребенка – мы прилипли к экранам.
Великая актриса живет в нищете и ходит под себя – мы прилипли к экранам.
В Донбассе женщине оторвало снарядом ногу – мы прилипли к экрану.
Двадцать пять детей погибли в самолете – мы уже просто влезли в этот экран.
Но мы-то с вами прилипли и влезли. А они-то сотни миллионов на этом заработали.
И даже отказ от рекламы в день траура – вроде бы здорово, но ведь и это ловкий маркетинговый ход, чтобы повысить наше доверие к таким бескорыстнейшим телеканалам. Нет-нет, за ними нет никакой корысти, поглядите только.
А эфирное время, между тем, продается все лучше, и новые и новые миллионы зарабатываются. Потому что мы от такого их однодневного воздержания еще охотнее их смотрим.
Как? Вы спросите, как они зарабатываются?
А кому, мои дорогие, они это все показывают? Ведь нам же. Нам, потребителям. Ведь каждый из нас – это еще один дополнительный «контакт», за который телеканал получит еще дополнительные деньги с рекламодателя. Еще человек – еще контакт – еще деньги. И снова «человек – контакт – деньги»…
Мы-то думали, что мы люди, а мы «контакты». Это же мы прилипли к экранам, это же мы каждый миг своего прилипания создаем им рейтинги и повышаем-повышаем-повышаем стоимость эфирного времени, которое они продают своим рекламодателям!
Как они могут такое показывать, вы спрашиваете? Отвечу.
Если бы мы не смотрели, поверьте мне, человеку, который уже много лет в бизнесе и который редко делает хоть какие-то движения бесплатно, поверьте мне, если бы мы не смотрели, они бы не показывали.
Если бы мы не смотрели, они бы не показывали!