«Теперь, когда рынок наживается на покупательской способности одиноких, вступить в брак — радикальный выбор», — пишет британская The Guardian.Вот краткое содержание статьи.
«Нам нравится думать, что в условиях свободного рынка мы свободны; что мы — выше рекламы и социального манипулирования. Но в обществе наблюдается новая тенденция — возвышение одинокого человека как эталонного потребителя. Парадокс: то, что раньше считалось радикальным — оставаться без пары, теперь может стать реакционным. Длительные отношения, как и «пожизненная работа», быстро превращаются в ненадежные и временные отношения без обязательств. Двум людям, работающим на себя, без перспектив стабильности, сложно строить свое будущее вместе. Капитализм хочет, чтобы мы были одинокими.
С 60-х годов одиночество считалось радикальным выбором, формой бунта против буржуазного капиталистического конформизма.
Сегодня есть экономический смысл в том, чтобы убедить народ жить в одиночестве. Одиночки потребляют на 38% больше продуктов, на 42% больше упаковочного материала, на 55% больше электричества и на 61% больше газа на человека, чем семьи из 4 человек. Об этом говорится в исследовании, проведенном учеными Мичиганского университета. Теперь в США число одиноких людей от 25 до 34 лет, никогда не вступавших в брак, опережают состоящих в браке на 46%. Развод представляет собой растущий рынок: одна распавшаяся семья означает, что теперь два дома должны покупать два автомобиля, две стиральные машины, два телевизора. Дни полной семьи как идеальной потребительской единицы сочтены.
Капитализм погружается в стагнацию, и корпорации осознали, что теперь есть два новых русла роста: во-первых, на развивающемся рынке одиночек и, во-вторых, в потворствовании разводам и концепции индивидуалистской свободы. Это заметно в переменах в рекламе — целевой аудиторией для таких разных продуктов, как бургеры и отпуск, становятся одинокие, в особенности — одинокие женщины. Новая реклама Honda и Citibank противопоставляет совместной жизни процесс самопознания в одиночестве и отсрочку создания отношений.
Новый путь — это когда ни одна из сторон не стремится к долгосрочным обязательствам. В США объявления на сайтах демонстрируют подсознательную связь между одноразовым потреблением и предложением себя: «Купите мне икеевский диван и переспите на нем со мной, $100».
В период перенасыщения рынка, когда мы уже потребили все, что могли, нас призывают стать «товаром на рынке», потребляя других. «Будь радикальным, заведи семью, требуй обязательств от партнера и работодателя. Скажи нет очарованию рынка одноразовых одиночек», — предлагает The Guardian.
Корреспондент «РГ» попыталась выяснить, грозит ли эпоха одиночества нашей стране? В роли эксперта выступает Анна Голова, зам завкафедрой «Рекламные технологии и менеджмент» Московского гуманитарного университета.
По данным Росстата, ежегодно в России спешат стать семьей более 1 млн женихов и невест. Качество этих союзов иногда, правда, оставляет желать лучшего. Но сейчас это неважно. В приоритете у россиян все-таки семейные отношения. Где аналитики обнаружили тенденцию на одиночество?
— Ты рекламу смотришь? — возмущается приятельница. — Там же сплошные одинокие тетки! Счастливые женщины в неглиже поедают шоколад, типа им ничего больше не надо, а мужики беззаботно дуют пиво или кофе.
Рекламный ролик Nescafe британского режиссера Гая Ричи, где знаменитый актер Джордж Клуни «беззаботно дует кофе», наш эксперт Анна Голова приводит в пример как образец продвижения полной независимости и счастливого одиночества. Являясь в кофейню, Клуни вынужден сделать нелегкий выбор между божественной красоткой и кофе. Красотке, впрочем, тоже не до Клуни. Она легко меняет мужчину-кинозвезду на напиток.
— Обратите внимание на то, как выстроены отношения, — советует Голова. — Ему не нужна женщина, женщине он тоже не нужен, хотя у них есть возможность познакомиться. Им всем нужен кофе. Таких моделей полной независимости в рекламе очень много. А реклама — это сильный инструмент воздействия. Она занимает большое пространство городов и эфирного времени, и этим опасна. Она показывает «это делай, а это нет», дает социальные образцы, готовые модели. Они эмоционально привлекательны, как в кофейном ролике с Клуни, потому внедряются в подсознание, отдает себе отчет зритель-потребитель в этом или нет.
При этом, по словам Анны, медленно и верно разрушается общественная оценка различных явлений, нормой становится то, что раньше осуждалось обществом.
— Например, слово «эгоист» теперь символ лидерства и независимости, — говорит она. — Потому так много товарных марок с этим словом: парфюмерия, мужская одежда, журнал, магазин. Это тенденция идет в регионы и не зависит от образования. В наукограде Дубна, где работают ученые-интеллектуалы, есть торговый центр «Эгоист». Меняются ценностные ориентации. Мощнейшим инструментом корректировки поведения стал кинематограф. Давайте посмотрим, какие ценности декларировались в фильмах еще 20 лет назад: коллективизм, трудолюбие, подвиг во имя общего дела. Противопоставление себя обществу, индивидуализм, «нарциссизм» осуждались. Сейчас на экране много подвигов одиночек, индивидуализм тождественен самодостаточности и силе, активная жизнь проявляется не в творчестве и служении обществу, а в развлечениях. Такая хитрая подмена понятий. Семейные отношения превращаются в гротескные, где смешиваются роли мужчин и женщин. Сериалы «Воронины», «Счастливы вместе» очень показательны. Даже милый сериал «Папины дочки» показывает доминант женщин в семье, нарушения возрастной иерархии, и самая разумная младшая Пуговка диктует отцу какие-то решения. Мы вроде стремимся к свободе от социума, от социальной среды, а на самом деле от любых глубоких отношений и связей (дружеских и семейных), но попадаем в полную зависимость от коммерческой среды с ее благами: товарами, услугами и надеждами. И на самом деле становимся более управляемыми.
— Но какая связь между рынком и веселой самоиронией Клуни?
— Одиночки рынку намного интереснее, чем семейные, — говорит Анна. — Они не задумываются о завтрашнем дне, им не надо копить деньги на будущее детей, потому у них нет «отложенного спроса», они легче расстаются с деньгами и легко берут кредиты.
Одним из стимуляторов современного активного потребления Анна Голова считает дружелюбные социальные сети.
— В соцсетях информация о среде всегда лучше, чем на самом деле, — поясняет она. — Ваши друзья выкладывают там свои самые яркие впечатления плюс они отлайканы (лайки к тому же можно накрутить). Они одобрены, и за счет этого вам будет казаться, что другие живут интереснее, чем вы. Значит, вам тоже надо жить ярко. Это не прямое предложение — «пойди и купи». Но это стимулирует тебя к активной потребительской позиции.
Полюбившиеся горожанам завтраки в кафе тоже считаются одним из симптомов надвигающейся эпохи одиночек. По мнению Анны, основными потребителями рынка ресторанных услуг (особенно завтраков и ланчей) стали одиночки.
— Это люди в районе 35 лет, которые позволяют себе комфортно, без дополнительных усилий и проблем, провести завтрак, — говорит она. — Многообразие различных предложений для холостых говорит о том, что этот рынок будет успешно развиваться. Сегодня появляется все больше вещей, которые замещают отношения в семье, компенсируют их. Смотрите, как быстро пришли к нам завтраки — за каких-то 6 лет. Первым начал «Макдоналдс», до этого все кафе работали у нас с 12.00 или с 10.00. А это значит, что традиционная встреча за завтраком сегодня уходит в прошлое. Что бы там о них ни говорили, сколько бы ни рисовали карикатур на папу за газетой, но это была встреча семьи за столом, осколок традиционных отношений.
Как выяснилось, некоторым семья и в самом деле оказалась не нужна. Ее с успехом заменяют «мужья на час» и суперсовременные бытовые приборы, облегчающие жизнь в одиночестве.
— Коммерческие предложения «муж на час» существенно облегчает жизнь женщины, — соглашается наш эксперт. — Такой «муж» придет, все сделает, и ему не надо улыбаться и готовить ужин. Сейчас нам нужно ответить на вопрос — ради чего нужна семья? Если нужен просто эмоциональный комфорт, не обремененный сложными отношениями — то достаточно встретиться и разбежаться. Устроить по купону на два дня дорогой уикенд на двоих. Ты один, ты можешь себе это позволить, и потом целую неделю ходить под впечатлением. Не нужно нести постоянный труд совместного быта, сдерживать свои импульсы и терпеть плохое настроение или недомогание партнера. Мы ждем праздника, и коммерческая среда устраивает нам этот праздник.
— Допустим, но как на семейную жизнь влияют все эти манящие своей необходимостью бытовые приспособления, так облегчающие жизнь?
— В результате этого облегчения нарушаются связи между членами семьи, — считает Анна. — Можно прочитать на ночь ребенку книжку, а можно поставить аудиокнигу, но это уже будет не личное общение. Можно проявить внимательность через смс или войти «ВКонтакт», но это очень краткие месседжи. Все эти «вау», хай-технологии — выхолощенные, тезисные, такие позитивненькие. Мир у них немножко другой. Ты не всегда вливаешься в этот позитивный контекст со своими проблемами. А где «нести немощи»? В семье.
— Есть надежда, что тотальное одиночество коснется только продвинутой заграницы?
— По культурным трендам мы лет на 5 отстаем от Америки, — «успокаивает» Анна. — Какие-то вещи перенимаем слишком быстро, а какие-то немного тормозим. Например, пока мы каким-то образом не запустили «Лав-парад». А это парад потребительской культуры. Он очень интересен городам, потому что в этот момент происходит всплеск покупательской активности.
— Наш покупатель может и рад бы проявить активность, да у него денег не хватает.
— А это неважно, образцы «красивой жизни» приходят во все уголки нашей страны — почти 100-процентное покрытие спутниковым телевещанием, — парирует эксперт. — Достоевский в свое время сказал, что «русский человек без Бога — дрянь». Сейчас мы наблюдаем страстную жажду развлечений, удовольствий, комфорта. Комфорта не творческого, активного, созидающего, который требует усилия над собой, а комфорта неделания. И вот эта деструктивная сторона развивается вне зависимости от того, имеешь ты достаток или нет. С такими установками создать семью невозможно.
И тем не менее, несмотря на неутешительные выводы и прогнозы исследователей, социологи ВЦИОМ утверждают: у большинства россиян (93%) среди главных жизненных ценностей еще пока значится создание счастливой семьи и воспитание хороших детей.