Илья Переседов
Хочу заступиться за девушку, которая подала в суд на компанию «Макдональдс» за то, что та спровоцировала ее нарушить Великий пост уличной рекламой мясных блюд. Я не знаком с ней лично и не знаю точных причин, побудивших ее подать этот иск. Возможно, позже окажется, что эта история — часть какой-нибудь хитрой предвыборной кампании, или девушка признается, что она — художница, для которой судебная тяжба с «Макдональдсом» — перформативный проект. Пусть. Полезное дело останется таким, даже если совершается с лукавым намерением.
Но пока не доказано обратное, я предпочитаю считать, что в этой новости все настоящее. И ничтожный размер компенсации, которую запросила истица — 1000 рублей — свидетельствует, что ей движет не алчность, а желание обратить внимание компании «Макдональдс» на тот факт, что руководство ее российского филиала пренебрегает интересами православных верующих. А это — проблема. Вернее, целая группа проблем.
Для начала замечу, что в идее скорректировать маркетинговую стратегию глобального бренда под интересы верующих людей нет ничего революционного или нового. У «Макдональдса» есть множество кошерных ресторанов в Израиле, где не продают чизбургеры, так как каноны иудаизма запрещают мешать мясное с молочным.
Мусульманская община Детройта насколько лет назад отсудила у «Макдональдса» 700 000 долларов. Сеть продавала «халяльные бургеры» и не смогла доказать, что мясо для них производится по всем канонам ислама (с нужными молитвами и проч.).
Сравните: 700 000 долларов и 1000 рублей.
Больше того, желание угодить католикам, соблюдающим пост, помогло корпорации «Макдональдс» отлично заработать на заре их истории. Об этом пишет основатель компании Рэй Крок в своей книге «McDonald’s. Как создавалась империя».
В начале 60-х годов прошлого века владелец франшизы «Макдональдс» в Цинциннати обратился в головной офис с жалобой: в его городе жило много католиков, которые постились по пятницам. И в этот день они не покупали бургеры с мясом. Вместо этого католики шли обедать и ужинать к конкуренту «Макдональдса», который в постные дни продавал в своих ресторанах бургеры с рыбой. Выручка падала.
Условия франшизы не позволяли ресторатору самому произвольно менять меню, поэтому он просил боссов «Макдональдса» дать ему возможность подстроиться под рацион постящихся католиков. После долгих споров и экспериментов с рецептами руководители «Макдональдса» одобрили новый бутерброд — фишбургер с треской. Теперь он есть во всех ресторанах «Макдональдса».
Крок признается, что это оказалось очень удачным решением:
«Поначалу мы продавали фишбургеры только по пятницам и только в некоторых штатах. Однако клиенты стали спрашивать это блюдо везде, так что в 1965 году фишбургер появился в меню всех без исключения ресторанов McDonald’s. Рекламным слоганом для фишбургера стала фраза: «Рыба, которая ловит людей». Я сказал Фреду Тернеру и Дику Бойлану (так совпало, что оба были католиками): «Будьте настороже: теперь, когда мы вложились в оборудование для обработки рыбы, Папа Римский может взять и отменить рыбные дни!» Через пару лет мы уже перестали беспокоиться о Папе, подсчитывая прибыль от продаж фишбургеров».
В ответ на этот пример можно заметить, что американские католики XX века голосовали рублем (точнее, долларом). И «Макдональдс» побудили изменить меню сугубо экономические причины.
Отчасти это верно. Лишь отчасти, потому что дальше пойдет несколько «но».
Во-первых, чем больше разрастается любая корпорация, тем менее подвижной она становится и тем медленнее реагирует на внешние вызовы. Печальная история «Макдональдса» в Америке, который за последние десятилетия потерял лидерские позиции в своей собственной стране, наглядно это доказывает.
По моим наблюдениям, увеличение числа верующих в России стало уже экономической реальностью. Об этом мне постоянно говорят знакомые рестораторы и риелторы. У рестораторов заметно падает выручка в пост, если у них нет постного меню. Риелторы отмечают, что шаговая доступность храма от квартиры все чаще оказывается важным критерием при выборе жилья.
Возможно, пока это — в большей степени московская ситуация. Но и мы живем уже не в XX, а в XXI веке. Отличительная особенность нашей эпохи — готовность общества (пусть и декларативная) учитывать интересы уязвимых групп и сообществ.
Православные люди становятся уязвимыми в пост. И гуманно и вполне современно было бы учитывать это при организации рекламной кампании в стране, в которой живет заметный процент православных.
Речь в данном случае не идет о радикализме: никто не требует убрать из меню «Макдональдса» мясо и сыр на время поста. Но, думаю, воздержаться от наружной рекламы мясных блюд на время поста и увеличить на это время количество постных блюд было бы весьма толерантно и современно.
Уверен, от таких мер выиграло бы и все наше общество в целом. У глобальной коммерции при всех ее достоинствах (а я категорически не разделяю неприязнь к капитализму людей левых убеждений) есть один отчетливый недостаток и слабое место.
Она нацелена на бесконечное самовоспроизводство и повторение имитации вечного сейчас. Есть вкусный бутерброд, он нравится людям, люди активно его покупают. Пазл сложился. Бизнес в такой ситуации не будет изобретать ничего нового. Он станет лишь расширяться и стремиться к тому, чтобы люди ели этот бутерброд как можно чаще и больше.
Постепенно процесс становится глобальным и начинает влиять на общество в целом и на его культуру. И все мы заинтересованы в том, чтобы в нашей жизни были силы, способные затормозить этот процесс и направить его в более созидательное русло.
Напоминание — пусть только в виде смены рекламы и появлении временных позиций в меню — что в мире есть внешние обстоятельства и внешние смыслы, способные повлиять на триумф аппетита в мире «Макдональдса», позволит встроить эту американскую кулинарную культуру в более древнюю и содержательную традицию. И это можно только приветствовать.
Иначе есть угроза нам всем проснуться однажды в мире, описанном в рассказе «Рождество — каждый день» американского же фантаста Джеймса Ганна.
В нем космонавт, проживший в космосе несколько лет, возвращается на Землю, порабощенную назойливой рекламой. Где все подчинено непрерывному выкачиванию денег из людей под эгидой бесконечной радости и экстаза. Самым наглядным примером случившихся изменений для героя становится актер в костюме Санта-Клауса, который теперь круглый год стоит в торговом центре, поздравляет людей с Рождеством и клянчит деньги.
В финале рассказа герой сходит с ума и убивает этого Санта-Клауса как персонификацию насилия назойливой рекламы. Ведь Рождество бывает лишь раз в году и ему предшествует пост. И знание об этом помогает всем людям (не только верующим) сохранить ощущение цикличности и достоверности жизни, которой мы живем.