Заметка «Человек человеку мусор» вызвала большую дискуссию. «Ну что же вы так уж за уши-то притягиваете?» — сказали читатели. Может быть, и правда, за уши притягиваем?
Как не надо снимать социальную рекламу
Действительно «Подбрось до урны» — реклама яркая и забавная. Нас-то интересует все же другой биллборд — «Семья из двух банок снимет мусорный бак, чистоту гарантируем». Дело тут вот в чем.
«Созидая, не разрушай доброе» — я бы предложила сделать это первым законом социальной рекламы.
Когда мы совершенно правы по сути, мы не всегда безупречны по форме. Вспоминается такой случай с антиалкогольной видеокампанией, снятой при поддержке Сретенского монастыря. Среди роликов было два о влиянии пьянства на детей: мол, перебрал спиртного — и гуляешь теперь с малышом в инвалидной колясочке.
Неправы были авторы? Правы: о последствиях алкоголизма при беременности не будет лишним напомнить. Не надо предупреждать родителей? Надо, конечно: посмотрят, может быть, немного одумаются.
Через пару недель после начала кампании взмолились родители детей-инвалидов и стали писать на 1-й канал и на сайт отцу Тихону:
Ксения: Из роликов про отца и мать следует явная дискриминация детей с ограниченными возможностями – причем «клеймо» припечатывается официально, в СМИ, а значит, навсегда. Не кажется ли авторам роликов, что это попросту неправда? От себя замечу, что мой старший сын оказался жертвой врачебной ошибки – здорового пацана сделали особым педиатры.
Ольга: Очень хорошие ролики, но своими надписями вы добьетесь того, что родителей детей-инвалидов будут гнобить еще больше. А они, между прочим, герои, что не отказались от своих больных деток, растят их в любви и заботе.
Lev Serebryakov: Ролики с использованием детей-инвалидов абсолютно некорректны. Создают абсолютно неверный образ родителей детей-инвалидов и самих инвалидов. Это преступление по отношению к таким семьям. Снимите их, пожалуйста, с эфира. Обвинения всем родителям инвалидов (к которым и так в нашем обществе отношение не очень, прямо скажем) вида «вот вам, алкоголикам, кара Божья, я по телевизору видел, там не соврут» будут 100%. Уберите. Не надо.
Эти два ролика быстро сняли из эфира. Предостеречь и не обидеть – где граница? Как пройти между Сциллой публичного предостережения и Харибдой тактичности? Кажется, пока не придумали.
Конечно, ни для кого семья не станет мусором от одной рекламы. Хотя ей и не сладко приходится: то «сделай карьеру, займись спортом или создай семью», то «стране нужны ваши рекорды», то вот мусор решили семейными ассоциациями разобрать.
Кстати, в случае «У мусора есть дом» авторы взяли очень частотную модель «снимет квартиру — мусорный бак» и заменили субъект и объект, а конструкция сама осталась, и совсем без ассоциаций она не может раствориться в глубинах нашего подсознания. Ассоциации эти будут болезненными для тех, кто по нескольку раз в год пишет такие объявления (открою секрет, было решено писать на эту тему после прочтения многих горьких отзывов), возможно ироничными для тех, кто недолюбливает таковых снимающих да «понаехваших тут». Конечно, никто не запишет в «мусор» молодые семьи, но согласитесь, что без осадочка тоже не обошлось.
А метафора (внимание — метафора) «Мусор — это люди» в тексте как раз задействуется, поскольку мусор характеризуется и сочетается со словами, употребляющимися только в отношении людей.
Как навсегда избавиться от мусора?
Не надо даже спорить о том, как рекламировать и продвигать чистоту. Призывы не мусорить вообще не должны быть предметом социальной рекламы.
Социальная реклама должна направлена на призыв к более правильному и здоровому поведению человека там, где оно не контролируется общепринятыми и законодательными нормами. Бросать курить, заниматься спортом, читать книги и проводить больше времени с семьей никого нельзя заставить. Вот тут на помощь приходит социальная реклама.
Поведение человека в общественных местах должно контролироваться не только совестью и воспитанием человека, а выработанными и едиными для всего общества механизмами. Долго повторяли, что «Зебра важнее других лошадей». Как вдруг, в одночасье, все машины стали неохотно, но тормозить перед пешеходами на переходах.
Как, почему?
Всего лишь повысили штраф.
Повысили штраф за непристегнутого пассажира, и теперь бывалые водители, которым море по колено, ворчат «Пристегнитесь, штраф еще за вас потом плати».
Поэтому самая эффективная и лаконичная социальная антимусорная реклама — это вот такая (вслед за мировым опытом):
Хочешь мусорить? Хорошо/Плати штраф (игра слов: в английском омонимичны слова "Хорошо" и "Плати штраф )
Штраф за выброшенный на улице мусор (считаются даже окурки)
Италия – от 25 евро и выше;
Бельгия – от 50 евро и выше;
Норвегия – от 500 крон (80 долларов) и выше;
Голландия – 90 евро и выше;
Великобритания 85 фунтов и выше;
США (в зависимости от штата и количества нарушений) – от 100 до 750 долларов и тюремного заключения;
Сингапур — 1000 долларов.
