Анастасия Джмухадзе
— Реклама Delivery club кажется вам плохой?
— Реклама не может быть хорошей или плохой. Она может либо выполнять свои функции, либо не выполнять. Любая коммуникация должна иметь цель и решать бизнес- задачи. Реклама существует не сама по себе, чтобы её повесили на улице и о ней поговорили в соцсетях. Реклама должна попадать в целевую аудиторию, которая, в свою очередь, станет совершать действия, запланированные кампанией. Реклама должна вызывать определенные ассоциации. Вряд ли герои рекламного скандала собирались себе навредить. Скорее всего была цель: вызвать позитивные ассоциации, повысить запоминаемость и узнаваемость бренда.
— Разве у них не получилось?
— Во-первых, не очевидно, чем именно занимаются курьеры, какую продукцию доставляют.
Во-вторых, зелёный фон, который занимает основную площадь плаката, у потребителя может ассоциироваться со Сбербанком, Мегафоном и даже с Фикспрайсом, не говоря о куче прочих брендов.
В-третьих, не очевидно, что курьеры доставляют именно еду, не все же знают что такое Delivery club.
В-четверых, любой месседж нужно проверять не на генеральном директоре и отделе маркетинга, а на тех, кто не в курсе что именно собирались сказать рекламой и какой у неё ключевой посыл.
Компания должна была собрать фокус -группу из разных социальных и возрастных групп и показать плакаты без комментариев и предварительного объяснения. Только в этом случае можно получить релевантный результат.
—Думаете, компания пожадничала и не провела фокус-группу?
— Если бы такое исследование было, то как могло получиться, что люди массово воспринимает рекламу как антисоциальную? Что следует из рекламы? Только то, что люди в нашей стране при наличии высшего образования и специальности в руках вынуждены заниматься тяжелой, низкооплачиваемой, непрестижной, неинтеллектуальной физической работой, которая не несёт карьерных перспектив и полностью лишает человека амбиций.
Вероятнее всего, судя по комментариям, у коллег была задумка, которую отдали на реализацию креативщикам, но не протестировали результат на людях “не в теме”.
Если человеку заранее сказать: “Мы хотим повысить престиж профессии курьера. Мы мечтаем, чтобы к курьерам не относились с пренебрежением. Мы хотим показать, что курьеры тоже люди, тоже бывают разными. А главное — они идут в эту профессию не от безысходности и голода, а потому что им это нравится”. Даже если цель была именно такой, то текст оказался неудачным.
— Каким же он должен был быть?
— Очень условно и с ходу скажу, например: “Мне нравится, что я сам выбираю свой график, а не работаю по жёсткому расписанию, как в школе”. Это будет посыл о том, что человеку нравится так работать, он доволен, ему комфортно, а не вынужден. Согласитесь, этого на постерах нет!
Социальная реклама не может быть двусмысленной. Если зритель, читатель может понять ее не так, как задумано. Если реклама требует объяснения. А мы понимаем, невозможно к наружной рекламе приставить человека, который будет говорить каждому проходящему мимо: “Мы не хотели оскорбить людей. Мы не хотели сказать, что в стране высокая безработица и недостаток рабочих мест для людей с высшим образованием, поэтому они идут разносить пиццу. Мы хотели сказать, что они молодцы, что решились работать именно в Delivery club”. Словом, если реклама требует объяснений, потому что непонятна и трактуется диаметрально противоположно, то это провал.
Ещё больший провал — истории самих участников этой компании. Например, Наталья, которая разносит еду, а в прошлом репортёр и журналист, в Инстаграм выложила своё фото с сообщением о том “как круто мы всех подвзорвали”. Когда ее спрашивают, мол, с чего ты мне еду будешь доставлять? Наталья отвечает: “ну ты не спрашиваешь у Бузовой, носит ли она прокладки Always”.
В интервью Наталья, как и прочие герои, рассказывает что работает по 15 часов в день, как ездит на велосипеде, получает за это 70 – 100.000 в месяц, что это гораздо лучше, чем сидеть на работе и быть журналистом. Но Наталья как работала журналистом, так и продолжает работать. Об этом пишут в комментариях под моим постом лично знакомые с ней люди. Иными словами, реклама оказалось фальсификацией.
Можно транслировать ценности бренда, рассказывая правдивые истории, но так обманывать нельзя. Если мы выдаём личные истории, если показываем, что быть курьером — это прекрасно, то в такой рекламе не должно быть ни лажи, ни фейка. Это стыдно. Ещё стыднее, простите за выражение, так спалиться, написав в тот же день, что твоя история о смене профессии — это имитация. Все вместе наглый и нескрываемый обман и некрасивая история.
— Плохая новость – тоже новость. Это то, что прибавляет баллов. Рецензия, ругающая фильм или книгу, часто приносит большую прибыль прокатчикам и издателям. Сейчас все говорят о Деливери Клаб. И теперь все мы знаем имя конкурента Яндекс. Еды.
— Во-первых, это и так знали.
Во-вторых, нынешняя кампания направлена не на тех, кто заказывает еду. Популяризация профессии курьера, вероятнее всего, направлена на рекрутинг курьеров. Но то, что получилось, большую часть курьеров обидит. Рекламщики хотели показать, что быть курьером — достойная и не стыдная работа, но превратили их в лузеров. “Как их жалко”, “эти люди не нашли себя” — пишут в комментариях. Реклама должна была реабилитировать курьеров в глазах остальных, но дала обратный эффект.
В-третьих, само по себе создание шумихи не может быть целью рекламной кампании, особенно если затрагивает социальную тему. Реклама всегда должна решать задачи бизнеса и все.
Хорошо, все мы посмотрели рекламы и даже перепостили на своих страницах в соцсетях. Теперь будете заказывать только в Delivery club? Ну нет же. Пойдёте работать туда курьером? Тоже нет. Цель рекламы — не пошуметь. Шум всегда очень краткосрочная история.
Сами постеры сделаны плохо и не доносят главную мысль, они трактуются двояко: хорошо ли быть курьером? В какой стране мы живем, раз разносить пиццу вынуждены люди с высшим образованием?
Шум вокруг рекламы ничего не принесёт бренду, кроме проблем. Продержится дня три, максимум неделю. Если одна история выдумана, не исключено, что выдуманы и другие. Если кто- то займётся и захочет разобраться, например, напишет жалобу в ФАС, то рекламу снимут, а это убытки.
— Вы употребили слова “некрасиво”, “стыдно”, “нехорошо”. Правильно я понимаю, что в рекламном бизнесе существуют какие-то этические нормы, прописанные и оговорённые?
— Таких норм нет. Нет этического кодекса рекламиста “так можно— так нельзя”. Есть лишь ценности бренда и определённая позиция агентства. Дальше все зависит от стратегии, которую выбирает бренд. Если ты условный Бургер Кинг, молодёжный фастфуд, хочешь быть провокационным, на грани фола и даже за гранью, если позволяешь шуточки на социальные темы или эксплуатируешь сексуальные — ок. Если же делаешь социальную рекламу, то должен понимать для чего именно ты ее делаешь, какую цель преследуешь.
Если цель — спровоцировать людей, унизить, обидеть, создав таким образом волну пусть даже негатива, — то это имеет право на жизнь. Но в данном случае волна негатива не соответствует цели кампании, о которой заявляют руководители.
Разве мы можем относиться с уважением к профессии курьера после такой рекламы? Ведь сама компания, обманывая потребителя, не уважает их и своих потенцальных клиентов.
Да, в рекламе можно все. Вопрос — зачем, какого результата для бренда ждёшь?
Если люди хотели поднять престиж профессии курьера, то как профессионал заявляю, это неудача. Идея отличная, реализация провальная.
Создатели рекламы варятся внутри контекста. Им кажется, что они донесли свою точку зрения доступно, и она будет прочтена так, как задумано. Но волна, которая поднялась, показала ровно обратное.
Беседовала Дарья Рощеня