Ольга Кудиненко — основательница крупнейшего украинского благотворительного фонда «Таблеточки», который много лет помогает онкобольным детям. Деятельность «Таблеточек» во многом изменила сферу благотворительности и детской онкологии Украины. Недавно Ольга запустила онлайн-школу, где она системно учит создавать социальные проекты и «продавать» идеи, привлекать для их развития ресурсы, находить доноров и эффективно фандрайзить. Ольга консультировала и фонд «Правмир».
Анна Данилова поговорила с Ольгой Кудиненко о перспективах работы НКО в эпидемию, главных опасениях и фандрайзинге, которым в фонде должны заниматься все.
— Пандемия серьезно ударила по всем и, конечно, по благотворительности. Как вы сейчас видите перспективы своей работы?
— В целом наш фонд собирает сейчас больше денег, чем обычно. Ваш, насколько мне известно, тоже. Картина везде очень схожа: бум пожертвований происходит там, где организации успели перестроиться и изменили свою коммуникацию с благотворителями, рассказывая им о том, как пандемия коснулась их миссии, как изменилась их деятельность. Оставаясь в контексте, они продолжают бороться за своих подопечных и свое дело. И, главное, они не принимают решения за своих благотворителей и не стесняются напоминать им о себе.
Я вижу, что многие фонды сейчас опустили руки, полагая, что если они не занимаются борьбой с коронавирусом, то их деятельность менее важна. Это заблуждение: каждому из нас сейчас нужно сделать максимум, чтобы жизнь вокруг не остановилась и чтобы наши подопечные не ощутили на себе изменения, пока все внимание общества приковано к COVID-19. Нужно сопротивляться.
Ольга Кудиненко. Фото: Анна Данилова
Во-первых, благотворители сочувствуют организациям, которые вынуждены отменять свои благотворительные мероприятия, и их подопечным, которые могут не получить помощь. Во-вторых, на карантине они стали меньше тратить и смогли аккумулировать ресурсы.
В-третьих, люди хотят включаться в борьбу с чем-то большим, иначе они теряются в ощущении беспомощности. И потому они делают пожертвования — это простой и доступный способ почувствовать свою способность влиять на ситуацию.
Но так будет не всегда. Я прочла много прогнозов из разных стран, в том числе и США, где сфера благотворительности профессионально работает очень много лет. И после 2–4 недель пика пожертвований аналитики прогнозируют рецессию и падение сборов ниже нормы в течение 4–6 месяцев. Глубина падения будет зависеть от готовности и гибкости каждой из команд. Через полгода возможен выход на докарантинный уровень сборов, в этом организациям помогут крупные благотворители.
«Не стыдите благотворителей за падение сборов»
— Я вижу, что некоторые фонды вообще приостановили свою работу, многие говорят об очень сильном падении пожертвований и среднего чека. Что самое важное сейчас, каких ошибок нам всем надо избежать?
— Когда люди говорят, что организации прекратили свою работу, упал средний чек, то возникает вопрос: и что вы предпринимаете? Сейчас точно не время работать так, как мы работали. Надо работать в два раза больше.
Для начала важно понять, что получить внимание благотворителя всегда было сложно, но сейчас это дается в разы сложнее. Если раньше ваши e-mail-рассылки читали 20% адресатов, то сейчас их будет 10%. Всем организациям я рекомендую подумать, как пандемия отразилась на деятельности и миссии вашей организации, и написать об этом. Но не надо говорить, что у вас упали сборы. Есть что-то значительно глубже.
Мы, например, не можем привезти лекарства из Европы для наших подопечных. А кто-то не может учить студентов или принимать посетителей в музеях или библиотеках. При этом всем нужно выплачивать зарплаты, сохранить галерею, библиотеку, музей, студентов после того, как закончится эпидемия. Надо будет продолжить жизнь, а сейчас — сохранить ее.
Также нужно быть готовыми переводить большинство коммуникаций в онлайн. И ни в коем случае не стыдите благотворителей за падение ваших сборов, это супернеэффективно.
— «Из-за вас мы тут по миру пойдем».
— Да. О такой коммуникации вообще забудьте. Каждому фандрайзеру и учредителю фонда я рекомендую взять телефон и обзвонить всех доступных доноров и благотворителей. Не обязательно партнеров, не обязательно ради денег. Будьте на связи с людьми и покажите, что вы продолжаете работать.
Вы можете поделиться, как трудно вашей организации, но сделать это нужно для поддержания контакта в принципе. Просто пообщайтесь с людьми по-человечески и узнайте, как у них дела.
Помните, что благотворители переживают те же экономические проблемы, у них те же сомнения, что и у вас. В трудные времена нам нужно быть рядом друг с другом.
После кризиса вы соберете плоды вашей человечности.
— У меня такие разговоры обычно заканчиваются тем, что я предлагаю помощь.
— Ну, это нормально, я тоже часто предлагаю людям помощь. Это естественная реакция.
— Чего вы боитесь вот прямо сейчас в «Таблеточках»? Какие у вас главные опасения?
— Наши основные опасения — государственные закупки. Потому что коронавирус сейчас в приоритете и наши подопечные, соответственно, далеко не на первом месте. Уже сейчас мы видим большие задержки с поставками: лекарства мы получим в лучшем случае в конце этого года. Поэтому мы переживаем, что если ситуация не изменится, то нам необходимо будет обеспечивать очень много детей, но ресурсов на всех у нас не хватит.
Также тревожит вопрос, когда откроют границы и можно будет летать. К примеру, сейчас у нас есть подопечный, которому не могут оказать помощь украинские врачи и ему нужно лететь на лечение в Верону. Прогнозов, когда это станет возможным, у нас нет.
Что касается фандрайзинга, то мы понимаем, что наши благотворители из малого и среднего бизнеса находятся в зоне риска и испытывают самый сильный кризис. Соответственно, нам нужно усилить модель привлечения благотворителей и расширить вовлечение массовых доноров, то есть не компаний, а людей — это 70% наших благотворителей. Мы думаем, как их вовлекать, что мы можем делать в онлайне и какие форматы нам доступны.
Не все, что идеально работает в Америке, будет эффективным у нас. Нужна грамотная адаптация. К примеру, Леонардо Ди Каприо участвует в благотворительном розыгрыше: призывает людей сделать пожертвования в 10–25 долларов в обмен на шанс пройти с ним по красной дорожке какой-то церемонии.
— Вау!
— Естественно, я бы дала 20 раз по 25, чтобы пройтись с Лео по этой красной дорожке. Это суперпопулярный формат в США.
Ольга Кудиненко. Фото: Анна Данилова
Но у нас многие звезды проводят розыгрыши, чтобы сделать свои официальные страницы более популярными, а не собрать средства, тогда как Ди Каприо популярность как таковая уже не нужна. И я чувствую, что наши люди не готовы сильно включаться во встречу со звездой. Но они могут активно включиться в розыгрыш призов: фен, телефон, пылесос. Такая лотерея может быть успешной.
Одни спасают жизни, другие — вкладываются в развитие
— Вы недавно проводили бесплатный вебинар о том, как помочь своему фонду в период кризиса. Весь фандрайзинг нашей кампании «Врачи на передовой» был полностью выстроен по вашим советам, и это была самая эффективная и большая фандрайзинговая кампания, в которой я принимала участие. Но мне безумно сложно говорить о деньгах и просить их, у меня буквально все немеет. Поэтому я прямо списывала у вас. Результаты колоссальные.
— Обычно люди боятся просить денег прямо, потому что страшно услышать отказ. Но это их работа: просить и, в том числе, получать отказы. Можно получать отказы реже, если делать все по правилам.
К примеру, не переставать просить после того, как человек не ответил на сообщение, и не воспринимать молчание как отказ. Ваш потенциальный донор в момент получения сообщения мог быть на переговорах, за рулем или укачивать ребенка. Он просто забыл просмотреть чат или забыл ответить. Это естественно для каждого человека. Поэтому я всегда советую написать второй раз: «Была ли у вас возможность ознакомиться с моим предыдущим сообщением?» И даже третий: «Есть ли вопросы, была ли возможность подумать о том, что я написала?» И, поверьте, люди отвечают.
У меня вообще есть благотворители, которые отвечают раз в год: «Да, дам денег». Я не сдаюсь, держу их в курсе годами.
Еще одна большая ошибка многих организаций заключается в том, что они строят коммуникацию так: «Мы молодцы, все отлично сделали, изменили мир вокруг нас». На самом деле нет. Если бы благотворители не оценили нашу миссию, не поддерживали «Таблеточки» и детей, не давали деньги, мы бы никогда не достигли таких результатов. У других фондов точно так же, хоть многим это сложно принять. Я всегда на всех своих курсах этому учу: если вы хотите идти вперед, то вам нужна большая команда. И благотворители — часть этой команды.
— Я как раз хотела бы поговорить о вашей школе фандрайзинга. Я встречалась несколько раз с точкой зрения, что инструменты фандрайзинга невозможно транслировать, передавать, адаптировать. Если мы собираем на краудфандинге средства для нашего издания, «Правмира», то средства на больных детей собираются совсем иначе, тем более что это вообще несопоставимо — здоровье детей и издание, пусть даже нужное. Насколько это вообще правильный вывод? Можно ли научить собирать деньги, научить фандрайзить?
— Во-первых, не нужно сравнивать, кому важнее помогать. Все социальные направления нужны. Ваше онлайн-издание необходимо для того, чтобы освещать острые социальные темы, быть рупором независимой журналистики. Независимые медиа просто необходимы в каждой стране, иначе мы не будем осознавать, что же происходит вокруг нас.
На одной из консультаций я услышала фразу от девушки, организация которой помогает детям из неблагополучных семей и детдомов получать образование: «У меня же никто не умирает». А зачем умирать? Вы же вкладываете в развитие. Дети — это точно наше будущее, и мы должны их развивать.
Ну и я против технологии «если нет денег, то дети умирают».
Если бы мы все время шантажировали людей потенциальной смертью детей, мы бы не привлекали такие ресурсы.
Во-вторых, технология работает абсолютно везде. Если ты можешь петь в клубе перед десятью людьми, то споешь и на стадионе перед десятью тысячами людей. Если это работает с одним благотворительным фондом, точно так же будет работать с другим. Везде благотворитель хочет чувствовать себя значимым, без разницы, кому он помогает. Более того, не всем людям интересно спасать и «тушить пожары», многие настроены на развитие. Но фандрайзинг при этом везде одинаково работает. Я вывожу все эти правила в схемы и даю их людям.
Ольга Кудиненко. Фото: Facebook
У меня на предыдущем курсе была природоохранная организация, музеи и библиотеки. У тех, кто применил все техники, был результат. Однажды мне написала девушка, которая была на моем тренинге: «Я применила все, что вы сказали, и мы собрали за неделю 1 миллион. Мы не представляли, что это вообще возможно». А это все об алгоритмах. Рассылки, письма-обращения и все остальное делаются по конкретным правилам.
— А можете поделиться кейсами? С какими проблемами к вам приходили слушатели ваших курсов и как удавалось их решить? У вас ведь два курса, и аудитории у них наверняка разные.
— Да, два курса. Первый — как запустить свой проект, как создать эффективный на всех этапах благотворительный фонд или долгосрочный социальный проект.
Все, конечно, думают, что я им буду рассказывать о юридической стороне дела. Но эту информацию можно получить за два часа специальной консультации у юриста. Я же говорю о том, как написать бизнес-план, сформулировать свое стратегическое видение на 3–5 лет. Потому что людей, особенно состоятельных, не интересует проект на полгода для решения проблемы троих человек. Им интересно развитие, интересно увидеть свой вклад в перспективе нескольких лет. А еще им важно видеть, что ваша организация умеет эффективно распоряжаться деньгами.
Также я направляю, помогаю определиться с конечными целями, превратить идею в работающий проект. Одной организации я помогла оформить желание поддерживать одновременно и пожилых людей и подростков: они создадут Центр досуга, который часть рабочего дня будет работать на досуг одиноких пенсионеров, а вторую — на развитие молодежи. В основном этот курс для тех, кто либо собирается создать свой проект, либо недавно создал, поработал пару лет и не знает, как двигаться дальше и перейти на следующий уровень.
Второй курс посвящен непосредственно фандрайзингу. Это мой ключевой курс, который я сама очень люблю и который приносит мне много удовольствия. Он для всех организаций, которым нужны дополнительные ресурсы: медиа, музеи, университеты, школы, спортивные детские секции, библиотеки, фонды, которые помогают детям, взрослым, природе и так далее. Я веду этот курс второй раз и много консультирую.
Конечно, туда приходят с абсолютно разными задачами. С Национальным музеем, к примеру, мы обсуждали, как общаться со своими клиентами в сети и что музею и библиотеке очень легко привлекать деньги, потому что у них есть постоянный поток людей. Надо просто дать понять людям, что вам нужны деньги. А есть спортивная секция для подростков, которая еще не переросла в бизнес и не нашла спонсоров. С ними мы говорили о том, как можно построить коммуникацию и привлечь финансовую поддержку.
«Мы не знаем, кто из нас встретит в лифте президента»
— В целом по результатам двух курсов, какие ошибки вы бы назвали сегодня самыми типичными? С какими вы работаете прицельно?
— Простота языка, срочность обращения и зачем вообще нужен соцпроект. Вот три основные задачи, с которых мы начинаем работу.
Лексика людей, которые занимаются профессиональной помощью, очень сложная и непонятная. Упрощайте ее до максимума, потому что у благотворителей нет времени разбираться в узкой терминологии. Если ваше обращение непонятно третьекласснику или вашей бабушке, оно не сработает. Чем проще текст, тем больше людей его прочтут, поймут и помогут.
Вторая ошибка — это ваша цель. Не всегда понятно, зачем социальный проект нужен обществу. Многие теряются, когда я прошу написать 5 причин, зачем нужен ваш проект. «Это хорошо для кармы» — это не ответ. Что вы меняете в обществе? В чем ваша польза? После проработки этого упражнения я получаю ответ: «Мы обучим людей, и они никогда не будут брать взятки». А с чего вы это взяли? Как вы можете гарантировать то, что не можете контролировать? Я, к примеру, не могу давать гарантию того, что каждый наш подопечный выздоровеет.
Еще в каждом обращении нужно объяснять, зачем нужны деньги сегодня, почему нужно принимать срочное решение. Многие пишут такие обращения, что из них вообще непонятно, когда им нужны деньги, можно ждать еще полгода.
Также я анализирую все материалы, с которыми организация выходит к благотворителю: как выглядит письмо, насколько вы уважаете время читателя. Не нужно присылать информационный бюллетень, не нужно писать «вы можете помочь» и просить обратить внимание на проблему. Просите конкретно и прямо.
— Смотрю на программу курса и вижу, что это глобальная работа, начиная с первого занятия: стратегия, корпоративные, частные партнеры, гранты. Возможность изнутри понять всю систему. Но вы еще много работаете с давно работающими фондами, в том числе успешными. Как строится этот ваш аудит? С чего вы начинаете, когда приходите в уже хорошо работающую организацию и надо им сказать, что у них 154 ошибки?
— Я не говорю про 154 ошибки. Я всегда говорю, что бы я рекомендовала улучшить, давайте это попробуем сделать так. И еще я прошу придерживаться моих рекомендаций, довериться мне и попробовать: ваших постоянных благотворителей мы не потеряем, но эксперимент точно принесет вам новых доноров.
Недавно я бесплатно консультировала одну организацию, это мои приятели. Они написали письмо-обращение, а я его переписала, сократила и убрала оттуда много терминов и лишней информации. Потому что задачей письма было попросить денег и получить их, а не проинформировать людей о том, что происходит в мире. Это разные задачи, не нужно их смешивать. Я точно знаю, что это работает, и люди, которые делают все по правилам и придерживаются моих рекомендаций, благодарят меня и говорят, что новый подход изменил их модель фандрайзинга и мышление.
— Когда у вас ближайший запуск курса?
— Курсы стартуют 25 и 26 мая. Они длятся пять недель. Это видеозаписи уроков, постоянная проверка домашних заданий от меня. Домашних заданий много, я прошу их делать, если мы хотим максимально эффективно использовать потраченное время.
— А без домашек никак нельзя?
— Мы все взрослые люди, и мы не в школе, я не даю табель. Но если вы хотите эффективно использовать свое время и деньги, то рекомендую делать все задания и получать как обратную связь, так и результат. Так я буду точно знать, что у меня обучились люди, я дала им сертификат, они попробовали писать и говорить так, как делаю я.
Ольга Кудиненко. Фото: Анна Данилова
Еще во время курсов будет два вебинара для сессии вопросов-ответов, разборов кейсов и актуальных тем. К примеру, мы будем говорить о том, как планировать фандрайзинг на осень, что надо делать уже сейчас, чтобы летом и осенью быть эффективными. Также в каждом курсе есть Telegram-чаты, где все могут задавать мне любые вопросы. Я всегда отвечаю, главное, не стесняться спрашивать.
— Кому нужен фандрайзинг?
— Фандрайзинг нужен всем, кому нужны дополнительные деньги. Есть миф, что фандрайзингом занимаются только фандрайзеры. Нет, им занимаются все в вашей организации, но кто-то просто больше. И директора или учредители фонда занимаются этим значительно больше, чем фандрайзер.
Но мы никогда не знаем, кто из сотрудников фонда случайно встретится с президентом в лифте. И желательно, чтобы каждый сотрудник фонда мог здраво прокоммуницировать о том, чем занимается фонд и где нужна помощь сейчас.
И, конечно, очень важно, чтобы это умел делать офис-менеджер. Когда благотворитель звонит в офис организации и спрашивает: «А куда пойдут мои деньги?», он не должен получить ответ «На счет фонда». Ему должны сказать, что деньги пойдут на помощь или решение какой-то задачи. Это самая важная фраза, которую должен сказать ваш офис-менеджер. И это повышает эффективность работы организации.