Программы социально-ответственного маркетинга
Я в фонде уже 6 лет. Занимаюсь работой с корпоративными партнерами и расскажу про одно направление – социально ответственный маркетинг. Тема, опять же, широкая и из нее я выбираю только одну часть – это акции, которые компании проводят в пользу фонда.
Акции по отчислению части средств с продажи товара или услуги, безусловно, интересны всем сторонам. Они интересны и коммерческим организациям, поскольку дают возможность еще раз о себе напомнить, продвинуть бренд. Они помогают расширить аудиторию благотворителей не только среди физических лиц, которые будут покупать этот товар (услугу), но и также аудиторию компаний, поскольку здесь возникает нечто вроде цепной реакции: одна компания делает акцию с фондом, другая смотрит на это и хочет сделать подобное. Её представители приходят потом к нам за этим же.
Такие акции интересны, конечно, самим компаниям. Они приходят к нам и честно говорят, что хотят попробовать еще один инструмент в продвижении товара или услуг. Пожалуйста, есть такая возможность, которая повышает лояльность к продукту (к услуге), как потребителей, так и сотрудников самих компаний.
Опять же, мы часто слышим, что для владельцев компании, для руководителей, важно, как сотрудники относятся к своему работодателю, насколько они им дорожат. Часто подобные акции и благотворительность, которой заниматься компания, очень важна для сотрудников они, как говорят, лишний раз подумают уходить из нее, если здесь они могут помимо коммерческой продукции еще и заниматься добрым делом.
И естественно, для самих потребителей важна эта возможность не затрачивая никаких дополнительных усилий (финансов, времени), покупать продукты и услугу, при этом участвовать в благотворительности. Что очень важно, поскольку мы живем в динамичном мире, когда очень много хочется сделать но, как правило, все оставляется на потом.
Просто делая покупки
Поэтому всем интересен проект – банковская карта «Виза» «Подари жизнь» со Сберабанком, который стартовал в конце 2008 года и привлек такое внимание и к фонду, и самому продукту, что мы это почувствовали сразу. Нам стали звонить очень многие банки и говорить, что хотим сделать с вами то же самое.
Могу сказать, как это действует, для тех, кто не знает: когда вы имеете такую карту, при каждой транзакции – не когда вы снимаете деньги, а когда делаете покупку – 3 рубля с тысячи автоматически перечисляется в фонд «Подари жизнь» и дополнительно 3 рубля добавляет Сбербанк. Итого получается 6 рублей с тысячи. Вроде бы сумма небольшая, но если даже предположить, что вы делаете всего на 2 с половиной тысячи рублей покупку в месяц, в сумме за год получается 180 рублей вместе с деньгами Сбербанка.
Если держателей таких карт много, то за год может получиться порядка 34 миллионов рублей, это простая арифметика, доказывающая и подтверждающая что такие проекты нужны и они интересны и эффективны. Кроме того, еще здесь 50 процентов платы за первый год обслуживания карты Сбербанк «Подари жизнь».
За время сотрудничества было собрано уже 430 миллионов рублей.
«Миля милосердия»
Второй проект, который широко известен. Думаю, многие летают Аэрофлотом, имеют карточку «Аэрофлот бонус» и могут участвовать в этом проекте, который называется «Миля милосердия». Этот проект стартовал в 2008 году 1 июля с фондом «Подари жизнь», и к нему очень быстро подключились еще несколько фондов.
Как это работает? Вы можете жертвовать «Мили» накопленные бонусы на билеты, которые используются для подопечных этих фондов, поскольку дети вынуждены с родственниками или сопровождающими лицами летать, постоянно перемещаться. Возможность помочь фондам не тратить на это деньги, а использовать «мили» по назначению. Уже сейчас где-то порядка 400 миллионов «миль» получено и это примерное 13000 билетов.
Классический пример
Мой любимый проект. Почему? Потому что, я считаю что он – классический пример того, как это должно быть. «Голден электроникс» была первой компанией, которая нам сама предложила этот проект сделать, и с нее именно начался раздел акций на нашем сайте. У нас есть такой раздел на сайте фонда «Подари жизнь» – «Участвуйте в акции». До этой акции такого раздела не было, и компания сама предложила ее сделать, с него все и началось.
Обычно у нас просят логотип: «Дайте логотип, мы его поставим, и это будет работать». Компания сделала по-другому, они все сами придумали, мы им даже ничего не советовали. Они не использовали наш логотип, наших человечков, которых все очень любят, а сделали в своем фирменном стиле значок акции. Шесть процентов с продажи посуды (была выбрана фирменная линейка) перечислялась в фонд «Подари жизнь».
Акция существует уже пять лет, скоро будем праздновать юбилей, принесла достаточно большую сумму – за это время собранно 40 миллионов рублей, и компания, как нам говорили на одной из встреч, даже включила элемент благотворительности с нашим фондом в корпоративные ценности своего бренда. То есть мы уже настолько срослись с брендом «Голден», что получается, уже навечно вместе, и я очень благодарна компании.
Кстати, я говорю только про маркетинговые акции. Как правило, все компании, которые проводят с нами все эти акции, помогают нам еще и по-другому – это и волонтерство, и спонсорство. То есть это всего лишь одна из частей благотворительности компании.
Фонд «Подари жизнь» обратился в отдел маркетинга в компании «Объединенные кондитеры» с предложением сделать акцию, и мы её инициировали. Компания помогала нам до этого продукцией, имели место разные разовые проекты, и мы подумали, что было бы, наверное, интересно, учитывая дистрибуцию «Объединенных кондитеров», сделать хотя бы краткосрочную подобную акцию. Нас послушали, и результат превзошел ожидания: акция фактически длилась 3 месяца, потом ее просто продлили, потому что не все упаковки были проданы, за полгода акции было собрано больше 25 миллионов рублей.
Когда я выбирала примеры (у нас таких примеров программ, акций с компаниями очень много), я старалась выбрать либо самые успешные, долгосрочные, либо мне хотелось показать, что можно делать на разных рынках.
Например, фармкомпании тоже могут это делать. Есть один момент, фонд «Подари жизнь» никогда не будет делать публично делать акции по перечислению средств в фонд с продажи препаратов, которые используются для лечения рака. По понятным причинам, это неэтично. В общем, здесь есть один тонкий момент, компания «Байер» является поставщиком подобных препаратов. И они выбрали в своем портфеле витамины для беременных. Было обещано сделать подобную акцию с фондом «Подари жизнь», потому что «Байер» – это лидер на рынке витаминов для женщин, которые ожидают ребенка, собираются подарить жизнь ребенку, и было бы логично сделать такую акцию с нашим фондом.
Сразу хочу сказать, что мы абсолютно не против, если компания использует это как инструмент маркетинга. Более того, мы за, если это сделано правильно и согласованно с нами, и имеет успех не только для фонда, но и для отдела маркетинга в самой компании.
Видео: Игорь Давыдов