Когда шутка перестает быть шуткой
Несколько лет назад Джастин Сакко, тогда директор по корпоративным коммуникациям в компании InterActiveCorp, рассказывала в твиттере о своем путешествии из Нью-Йорка в Южную Африку. Она начала с ироничных наблюдений: о пассажире в аэропорту имени Джона Кеннеди, от которого неприятно пахло, о необычной еде в Лондоне и предсказуемо плохой погоде. Незадолго перед посадкой на очередной самолет она оставила последний короткий твит: «Еду в Африку. Надеюсь, я не заражусь там СПИДом. Шучу. Я же белая!»
Джастин думала, что ее твит быстро исчезнет среди тысячи новых сообщений в социальной сети, тем более у нее было всего 170 подписчиков. Но нет. Пока ее телефон был отключен, твит набирал популярность. Тысячи людей написали, как она возмутила их.
Когда Джастин приземлилась в Кейптауне, она обнаружила, что на нее вылилась лавина общественного осуждения. Ее репутация была уничтожена, ее уволили с работы, а друзья отвернулись от нее.
«Я не думала, что все воспримут этот твит так буквально», – рассказала она позже Джону Ронсону в интервью для его книги «Итак, вы были публично опозорены».
Это не первый случай, когда неудачная шутка вызвала волну возмущения в интернете. История Джастин – один из многочисленных примеров, когда действие в интернете вызывает непропорциональное социальное наказание. Почему так происходит?
Зачем политикам «зло» и «наказание»
Архитектура социальных сетей использует наши представления о правильном и ложном и извлекает выгоду из того удовольствия, которое мы испытываем, отдаваясь праведному возмущению.
Алгоритмы, используемые в социальных сетях, максимально привлекают внимание потребителей и помогают получить максимальную прибыль от рекламы. Или, как пишет романист Джон Грин, «твиттер не предназначен для того, чтобы сделать вас счастливее или лучше проинформировать. Он создан для того, чтобы вы оставались в твиттере».
Профессор и автор книги «Торговцы вниманием» Том Ву называет этот эффект «урожай внимания». Эта бизнес-модель чрезвычайно прибыльна. Многие знают, что навязчивая реклама в наших гаджетах позволяет зарабатывать Twitter, Facebook и Google. Но мало кто знает, как этим платформам удается так эффективно удерживать внимание пользователей, чтобы реклама приносила прибыль.
Ученые уже несколько лет занимаются этим вопросом, изучая активность людей в интернете. Они открыли закономерности, которые делают контент в соцсетях более привлекательным и побуждают людей делиться им. После анализа 7000 статей из New York Times Джон Бергер и Кетрин Милкман из UPenn выяснили, что читатели чаще делились теми историями, которые взволновали их.
Билли Бради из NYU на основе работ Бергера и Милкман проанализировал сотни тысяч твитов, чтобы понять роль моральных эмоций (чувств, связанных с нашими понятиями о правильном и неправильном, например, гордость и возмущение) в социальных сетях.
Бради и его коллеги обнаружили, что твиты на политические темы гораздо чаще становятся вирусными, если в них содержатся слова, которые морально и эмоционально заряжены. Например, «зло», «позор», «борьба», «наказание» и «вера».
Более того, анализ показал, что вирусные политические твиты распространяются почти исключительно среди людей с похожими идеологическими наклонностями, что согласуется с доказательствами того, что мы проводим большую часть нашей онлайн-жизни внутри эхо-камер.
Как дешевеют эмоции
Этот постоянный шквал сообщений нравственно-эмоционального содержания превратил большую часть твиттера и другие платформы в то, что писатель Сэмюэл Эшворт назвал «бесконечно самовозгорающимся костром возмущения и неразберихи». И учитывая, насколько выгоден этот метод, у компаний, владеющих социальными сетями, нет стимула отказаться от него.
«Я думаю, стоит серьезно поговорить о том, что мы чувствуем, когда технологичные компании используют наши эмоции для получения прибыли», – говорит Молли Крокетт, профессор психологии Йельского университета.
В статье «Природа поведения человека» Крокетт утверждает, что постоянное использование морального возмущения (древней эмоции, которая мотивирует порицать и наказывать других людей) в социальных сетях не только приносит прибыль технологическим компаниям, но и меняет то, как мы переживаем и выражаем эмоции.
Провокационный контент вездесущ, реагировать на него никогда не было так просто, как сейчас, а выражение возмущения часто позитивно подкрепляется лайками, ретвитами и перепостами.
Все это может привести к двум разным реакциям: «усталости от возмущения» или, напротив, к усилению последовательного выражения возмущения. Более того, Крокетт предположила, что социальные сети могут отделить выражение от опыта морального возмущения.
«Как человек, привыкший перекусывать, ест без чувства голода, так интернет-пользователь может выражать возмущение, не чувствуя его», – считает Крокетт.
Исследования по деятельности в социальных сетях могут ответить на вопрос «как новые технологии могут трансформировать древние социальные эмоции из силы коллективного добра в инструмент коллективного самоуничтожения», заключает она.
Технологии в поисках морали
В связи с этим возникает вопрос: обязаны ли компании, владеющие социальными сетями, влиять на то, как мы общаемся друг с другом. «Если есть данные, что социальные медиа усиливают [выражение негативных моральных эмоций], я думаю, что у них есть моральное обязательство предпринять эффективные шаги в этом направлении», – считает Бради.
Сегодня многие медиакомпании, похоже, согласны с ним и прилагают усилия для решения этой проблемы. Например, Twitter недавно объявил открытый конкурс предложений о том, как улучшить «здоровое общение» на своей платформе, а в октябре прошлого года Reddit улучшил свою политику активного мониторинга дискуссионных форумов.
Но некоторые усилия по улучшению онлайн-общения были провальными. Например, функция Facebook, которая позволяла пользователям отмечать фальшивые новости, была доступна совсем недолго.
Не существует простого решения любой из этих проблем, возможно потому, что моральное возмущение в интернете – неоднозначный вопрос.
«Социальные сети могут способствовать большему выражению недовольства, раздувая триггеры, которые к нему приводят, преуменьшая личные затраты и преувеличивая личную выгоду», – пишет Крокетт. В то же время, продолжила она, социальные сети могут и снизить выгоду для общества от выражения такого возмущения, потому что они «снижают вероятность того, что посыл о том, что является нормой, достигнет своей целевой аудитории», и, возможно, насаждая «новые общественные издержки, увеличивая поляризацию общества».
До тех пор, пока мы не найдем решения проблемы, наши моральные чувства будут подчиняться технологическим силам, которые никто не может понять до конца.