Борислав Козловский
Первая ассоциация со словом «пропаганда» — рупор. Большая железная штука на столбе, из какой в июне 41-го объявили про нападение Германии. Само собой разумеется, что у голоса в рупоре не может быть конкурентов: не случайно через три дня после начала войны советским гражданам приказали сдать радиоприемники, чтобы они не узнавали о положении дел на фронте из новостей зарубежных радиостанций. Классическая пропаганда хорошо работает тогда, когда альтернативные источники информации недоступны.
Как тогда пропаганда возможна в современном мире, где у каждого в кармане смартфон, в смартфоне интернет, а в интернете миллион мнений?
Если пропаганда будет адресной, точечной и обращаться к каждому лично, все остальные мнения не смогут с ней конкурировать. Эту идею стали обозначать словом «микротаргетинг».
Как только в ноябре 2016-го стали известны результаты выборов в США (а Дональд Трамп победил вопреки всем прогнозам, и журналам пришлось срочно переверстывать заранее заготовленные обложки с Хиллари Клинтон), британская консалтинговая компания Cambridge Analytica взяла ответственность за эту неожиданность на себя.
В пресс-релизе компания объясняла успех Трампа, чью предвыборную кампанию в интернете она спланировала, своим «революционным подходом к коммуникации на основе данных».
Услугами той же компании пользовались лидеры движения «Брекзит» за выход Великобритании из Евросоюза — и тоже неожиданно для всех победили на референдуме.
Примеры микротаргетинга на выборах в США приводит швейцарский журнал Das Magazin в своем расследовании, опубликованном через месяц после выборов (это самая обсуждаемая из всех статей, написанных в 2016 году на немецком языке).
Людям с высокой тревожностью надо показывать баннеры с рукой грабителя, разбивающей стекла в доме, и сообщать: кандидат Трамп будет отстаивать ваше право на оружие, каждый должен иметь право защитить себя.
А есть люди, которых от одной мысли об оружии тошнит, зато их трогает несправедливость и интересует благотворительность. Такие увидят расследование про провал фонда Хиллари Клинтон во время катастрофы на Гаити. Здесь в 2010-м случились землетрясение и эпидемия холеры, имя Клинтон помогло собрать больше 5 млрд долларов — и большая часть этой суммы ушла на бесполезные для пострадавших цели.
Каждое такое сообщение на билбордах, видимых всем, вызвало бы волну обсуждения и, вероятно, критики. Но в расследовании говорится, что это была «теневая» политическая реклама в Facebook — ее видели только те, кому она идеально подходит.
Спрашивается, откуда Cambridge Analytica узнала, что кому подойдет? Она опиралась на известную модель психотипов, придуманную еще в 1960-е. С подачи Ганса Айзенка, автора знаменитого теста на интеллект, у психологов-практиков прижилась пятифакторная модель личности: набор из пяти качеств, относительно независимых друг от друга, к которым можно свести все остальные, от импульсивности до интереса к проблеме НЛО и домовых.
«Большая пятерка» — это открытость новому, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. Каждое из пяти можно оценить по шкале от 0 до 1. Модель старая, на нее ссылаются в десятках тысяч психологических статей.
Нового в схеме Cambridge Analytica было вот что. Специалист по большим данным из Стэнфорда Михал Косински придумал, как вывести эти оценки из поведения человека в Facebook. А Cambridge Analytica изобрела удобный способ собрать данные об этом поведении.
Когда в 2018-м выяснились подробности о том, как именно данные 50 млн пользователей достались политтехнологам, хештег #DeleteFacebook («удалить Facebook») вышел в топ Twitter, компания Facebook подешевела на 35 млрд долларов, а Марк Цукерберг выкупил по одной рекламной полосе в шести крупных английских газетах, чтобы напечатать там свои извинения перед пользователями.
Это не были личные секреты, переписка в мессенджере и записи, спрятанные ото всех. И пользователи выдали эти данные сами — хотя, правда, и не догадывались, что с данными случится дальше.
Фото: istockphoto
Активность в Facebook позволяет с хорошей точностью предсказать пол, возраст и вероисповедание
В самой известной из своих научных статей Косински утверждает: активность в Facebook позволяет с хорошей точностью предсказать сексуальную ориентацию и национальность. Пол и возраст. Вероисповедание и политические взгляды. Употребляете ли вы наркотики. И даже развелись ли ваши родители до того, как вы достигли совершеннолетия.
Главным сюрпризом стало то, что такие выводы можно делать массово и в автоматическом режиме: методику проверили на выборке из 58000 человек. Программу вообще не интересует содержание записей — ей достаточно списка страниц, которые человек лайкнул.
Причем прямолинейные связи («если человек состоит в сообществе ЛГБТ-активистов — возможно, он гей») на удивление дают не так много информации, как неочевидные: скажем, лайк сатирическому телешоу Colbert Report — индикатор высокого IQ, а лайк мотоциклам Harley-Davidson — наоборот.
Мы и сами можем составить первое впечатление о ком-либо, пробежав глазами десяток его записей на странице в Facebook. Если не возраст, когда развелись родители, то, по крайней мере, пол, возраст и политические взгляды несложно выяснить таким образом за считаные минуты.
Кто знаком с человеком дольше — обладает и вовсе громадным преимуществом перед роботом, анализирующим лайки, в вопросе про его отношение к наркотикам, вероисповедание или сексуальную ориентацию.
Круг общения выбирают по интересам, и все склонны про свои интересы рассказывать друзьям. Мусульмане дружат с мусульманами, монархисты с монархистами, геи с геями.
Но помимо этих протокольных социальных характеристик (христианин, гетеросексуал, сын разведенных родителей) есть и другие, которые, скорее, описывают «внутренний мир» в чистом виде и предсказывают поведение человека в разных возможных нештатных ситуациях.
А в случае «внутреннего мира» даже самая крепкая дружба не гарантирует от ошибок.
Компьютер, анализирующий поведение в Facebook, оставил людей с их оценками далеко позади
Онлайн-анкету из пунктов, позволяющую оценить качества личности, по просьбе авторов заполнили 86220 добровольцев. Для 70520 из них авторы при помощи своей программы, анализирующей лайки, построили «психологические портреты» — то есть, строго говоря, получили набор из тех же пяти цифр, описывающих черты от экстраверсии до невротизма. Что, скажем, особенно часто лайкают люди, в высокой степени открытые новому? Лекции TED, а также страницы про Сальвадора Дали и медитацию.
Кроме того, самым близким из фейсбучных друзей добровольцев разослали другую анкету. Ученые предлагали ответить «да» или «нет» всего на три вопроса. У него частые перемены настроения? Он душа компании? Он любит порядок? Некоторых оценивал один друг, а некоторых — двое. После автоматической обработки ответов исследователи снова получали характеристики человека в терминах «большой пятерки».
Качество оценок сильно зависело от типа отношений, которые стоят за дружбой в Facebook: супруги в среднем справляются с задачей лучше соседей по совместно снятой квартире, а те, в свою очередь, представляют себе человека куда более точно, чем его коллеги по работе.
Компьютер, анализирующий поведение в Facebook, оставил людей с их оценками далеко позади (и единственные, кому он уступил в точности хотя бы на пару пунктов, — это мужья и жены).
Приятели, коллеги и даже семья на основании всего своего жизненного опыта описывали знакомых и родственников хуже, чем программа, для которой человек — это просто набор лайков.
Фото: Unsplash
Компания предлагала политикам досье на миллионы избирателей
Скандал с Facebook в 2018 году случился вовсе не потому, что кто-то научил искусственный интеллект помогать в деле политической рекламы. Сотрудник Cambridge Analytica рассказал журналистам об одной из особенностей «онлайн-анкеты», которую пользователи заполняли добровольно по заказу ученых.
Перед тестом, выявляющим качества из «большой пятерки» (за прохождение которого добровольцы совершенно легально получали по 2–5 долларов), им нужно было пройти через одну формальность — щелкнуть по кнопке «Я согласен» под пользовательским соглашением, которое разрешает программе сбор данных.
Такого разрешения просит почти каждый тест «Какой ты покемон» или «Узнай, как ты записан в телефонах друзей» (и, в общем, не случайно). Другое дело, что в 2014 году политика Facebook разрешала приложению собирать после такого согласия еще и данные всех друзей человека — которые согласия, разумеется, не давали. 270 тысяч заполненных анкет открыли компании доступ к 87 млн профилей в Facebook. Большая их часть — совершеннолетние жители США и Британии, имеющие право голосовать.
И именно с таким развернутым досье на миллионы избирателей — а вовсе не со скромной математической моделью — компания предлагала свои услуги политикам.