Почему дети стали потребителями, как это связано с особенностями воспитания и к чему нас приведет, рассуждает профессор истории Лондонского университета Франк Трентманн. Его книга «Эволюция потребления» недавно вышла в издательстве «Эксмо».
Сегодняшние трехлетки узнают знак «Макдональдса» еще до того, как начинают выговаривать собственное имя. Британские дети в возрасте 10 лет могут назвать 350 брендов, но знают всего лишь 20 названий птиц. Компания «Mattel» создала интерактивную куклу Diva Starz, которая предлагает девочкам в возрасте от 6 до 11 лет шопинг-терапию со словами: «Я в плохом настроении. Пойдем в магазин». <…>
Все эти страхи подпитывает осознание того, какие деньги стоят на кону. Еще никогда за всю историю человечества дети не обладали такой покупательной способностью.
В Великобритании подростки до 19 лет потратили в 2008 году 12 миллиардов фунтов — почти 1 миллиард был потрачен на снеки, сладости и газировку. Если добавить сюда деньги, которые потратили на них родители, то получится 99 миллиардов евро в год. В Соединенных Штатах рынок, на который оказывают влияние дети, стоит, по оценкам, 670 миллиардов долларов, и свыше 15 миллиардов тратится на рекламу и маркетинг для детей.
Словом, маленькие ангелы — большие транжиры, и именно это несоответствие между идеалом и реальностью вызывает такую панику у нравственно озабоченной общественности. Мы не сомневаемся в том, что многие аспекты этой проблемы заслуживают внимания и требуют незамедлительного вмешательства. Однако предоставим заниматься этим активистам, политикам и законодателям. Задача истории — в другом, однако эта задача не менее важна.
История помогает избежать бесполезной ностальгии по старым добрым временам, когда дети были чисты, невинны и не тронуты рынком. История может также объяснить, как мы очутились там, где очутились.
Первые магазины для младенцев
Уже в 1970-х историки начали рассматривать детство как изобретение буржуазной современности. Они утверждали, что лишь в XVII и XVIII веках жестокость и эмоциональная отчужденность уступили место более заботливой, ориентированной на детей и мягкой культуре. Однако более современные историки вылили ушат ледяной воды на теорию сентиментальной буржуазной революции.
Существует огромное количество доказательств того, что люди и раньше любили детей, переживали из-за них, дарили им игрушки и играли с ними — как на Западе, так и на Востоке. Тем не менее 1900 год становится поворотной точкой в истории детства, так как впервые за все время детям предоставляется особое место в системе рыночных отношений.
Дети всегда были потребителями, однако теперь к ним начинают относиться как к отдельной, самостоятельной категории потребителей, у которых есть свои особые, связанные с возрастом, потребности, своя мода и даже, чуть позже, свои карманные деньги. Распространение одежды для детей и подростков в Соединенных Штатах демонстрирует стремительность произошедших изменений.
До Первой мировой войны одежда группировалась по виду изделия и размеру, но никак не по возрастным группам. Носки для детей располагались рядом с носками для их родителей. К началу Второй мировой войны для детской одежды уже начали предусматривать отдельный этаж, нередко отдельный магазин. Универмаг «Saks Fifth Avenue» и другие подобные ему крупные магазины открыли целые этажи для детей и подростков, разграничивая разные возрастные группы по цветам.
К 1929 году уже существовало свыше тысячи магазинов для младенцев и детей. Спустя два десятилетия их число подскочило до шести тысяч. Теперь все больше фабрик специализировались на производстве детской одежды. Магазины начали организовывать соревнования для малышей и целые недели малышей, во время которых будущим родителям предоставлялась возможность купить одежду для новорожденных — так называемое приданое.
В 1930-х и 1940-х классификация по возрасту стала более дробной. Отдельно выставлялась одежда для девочек в возрасте от шести до четырнадцати лет, отдельно — для малюток в возрасте от трех до шести. Малыши в возрасте года и двух приобрели статус особо важных персон и заслужили отдельный этаж, отдельно от младенцев. Продавщиц учили обращаться к зарождающейся личности малюток и находить их индивидуальный стиль. На смену универсальным «мешковатым штанам» недавнего прошлого пришла стильная одежда для каждого пола — «нежные пастельные тона» для девочек, «элегантные» костюмы для мальчиков.
Но больше всех популяризировала и воплотила в себе новый стиль малышка Ширли Темпл, юная голливудская актриса с ангельской внешностью: ни один поясок и ни одна девчоночья головка не обходились без ленточки с бантиком. Популярность Темпл в кино и за его пределами превратила ее в посланницу нового детского образа, в честь нее стали даже называть марки одежды для малышей.
Карманные деньги и новый подход к воспитанию
Магазины, кино и рекламные агентства активно продвигали детскую моду, однако им вряд ли удалось бы так легко залезть в кошельки к родителям, если бы не счастливое совпадение нескольких долговременных тенденций. С одной стороны, произошел сдвиг в соотношении работы и потребления, с другой — появился новый взгляд на воспитание детей.
Первые изменения означают, что одежду стали реже шить самостоятельно и все чаще покупать в магазине. Большинство матерей не были профессиональными швеями с кучей свободного времени, поэтому им было просто недосуг создавать одежду, соответствующую определенному возрасту их детей. А тут вышло так, что ответственность за дизайн одежды перешла от матерей к рынку. Но это лишь одна важная предпосылка.
Родители оказались такими активными покупателями детской одежды, потому что продавцы постоянно повторяли слова ученых и властей о важности индивидуальности ребенка.
В начале ХХ века в литературе по воспитанию детей стал делаться акцент на том, что у детей есть права. Родителям советовали уделять больше внимания склонностям детей и их меняющимся порывам и желаниям.
В 1929 году президент Гувер провел в Белом доме конференцию на тему здоровья детей. На ней была принята Хартия прав детей, которая называла «самым ценным правом ребенка» «право на понимание и защиту своей личности». Женские магазины пошли еще дальше и провозгласили: «Ваш ребенок имеет право на красоту». А так как личность ребенка менялась со временем, родители обязаны были за ней поспевать.
Рекламщики умело применили научное открытие различных стадий развития ребенка: оказалось, что дети в возрасте от четырех до шести лет развивают фантазию и это превращает их в идеальных покупателей всяких фантазийных игрушек; а вот ребята в возрасте от семи до девяти любят применять свой энтузиазм с какой-либо целью, и поэтому они идеальные коллекционеры. Фрейдизм призывал родителей прислушиваться к материальным желаниям своих детей.
На конференции в Белом доме эксперты в области образования утверждали, что слишком часто ребенок чувствует себя «чужаком в доме». Стулья, столы и тарелки слишком велики для него, окружающие слабо осознают его потребности в игрушках и других вещах. Помещение ребенка исключительно во взрослую среду приводит к замедлению его развития. Излишняя бережливость приводит к накоплению неосуществленных желаний, что может иметь крайне опасные последствия в будущем. Говорили, что вещи жизненно необходимы для развития личности и психического здоровья.
Эти синхронные трансформации в работе и образе мышления были связаны с изменением роли ребенка на рынке. Из работников, которые могли пополнить бюджет семьи, дети превратились в потребителей. По словам социолога Вивианы Зелицер, чем больше детей становились экономически бесполезными, тем больше становилась их эмоциональная значимость.
Когда дети отложили в сторону рабочие инструменты и взялись за школьные учебники, они перестали зарабатывать и начали получать карманные деньги. Еще в XIX веке буржуазные семьи использовали карманные деньги как способ научить детей бережливости и финансовой дисциплинированности. К 1930-м годам в половине американских семей с высшим образованием детям предоставляли карманные деньги; лишь четверть семей низкоквалифицированных специалистов занималась подобным.
Однако теперь детей учили не только копить, но и тратить. Вот как было написано в одной книжке по воспитанию, вышедшей в 1932 году: «Акцент всегда делается на умении экономить деньги, однако сегодняшний день предлагает больше возможностей, и появляется необходимость в умении распоряжаться деньгами, чтобы покупать вещи, и поэтому крайне необходимо учить детей тому, как тратить деньги». «Современная американская жизнь… восхваляет идею траты денег». И поэтому стало необходимо учить молодых людей делать это.
Карманные деньги возвещали о новой расстановке сил: у детей появились возможности исполнять собственные желания, а родители тем временем приглядывали за их кошельками. <…>
Игрушки больше не готовят к миру взрослых
Конечно, труд никогда полностью не исчезал из жизни детей даже в мире изобилия. И все-таки теперь взрослые старались наполнить жизнь детей играми и весельем, менялось их представление о детстве и о том, как дети должны проводить время и на что тратить деньги.
Эту трансформацию очень хорошо демонстрируют игрушки. В Европе дети играли с деревянными игрушками еще в начале Нового времени. Бумажные куклы появились в Великобритании и Германии в конце XVIII века, с открытием первых магазинов игрушек. Однако большинство игрушек имели воспитательную функцию и должны были учить детей в процессе игры, как утверждал Джон Локк, или готовить их ко взрослому миру труда.
Начиная с конца XIX века подобные представления решительно отступали в прошлое, теперь важнее была коммерция, основанная на фантазии и удовлетворении желаний. Рождество, некогда коллективный праздник, который отмечали вместе с соседями и слугами, превратилось в сугубо семейное торжество. В представлениях среднего класса об уютной душевности в жизни семьи нашлось особое место для исполнения желаний детей и создания атмосферы чуда. Списки пожеланий становились все длиннее и длиннее.
Успех диснеевской «Белоснежки» (1937) показывает, что общество стало принимать игру ради самой игры, а не с целью чему-то научиться. В Соединенных Штатах продажи игрушек и игр резко выросли: с $8 миллионов в 1899 году до $103 миллионов спустя тридцать лет.
Через два десятилетия после Второй мировой войны траты на игрушки опять увеличились в два раза.
Однако подобное происходило не только в Соединенных Штатах. В Японии эти тенденции тоже стремительно развивались. Уже в 1924 году авторы комикса «Приключения Сейчана» придумали выпускать карточки по мотивам произведения и игрушечные шляпы. Еще никогда рынок фантастических персонажей и героев со сверхъестественными способностями не разрастался такими темпами. И родители активно участвовали в процессе.
К середине ХХ века родители не только смирились с новой культурой игры, но и начали участвовать в ней, раскрывая в себе «внутреннего ребенка».
Дети не стали эгоистами
…В вопросах долгов и кредитов большинство детей намного ответственнее и сдержаннее своих родителей. В начале 1990-х антрополог Элизабет Чин (Elizabeth Chin) наблюдала за тем, как черные дети в Нью-Хейвене (город в Коннектикуте) обращаются с деньгами и товарами. Она дала участникам эксперимента по 20 долларов и сказала, что они могут потратить их по своему усмотрению.
И что же они в результате купили? Одна десятилетняя девочка потратила свой неожиданный доход на пару дешевых джинсовых сандалий для себя и пару золотых слипонов для своей мамы в качестве подарка на день рождения, несколько розовых бигуди для своей бабушки и упаковку жевательной резинки для себя и своей сестры. Тут едва ли можно разглядеть эгоистический материализм или показное потребление.
Во многих аспектах дети заняли то место в общественном дискурсе, которое некогда отводилось беднякам и женщинам: якобы их стремление к излишествам и неумение сдерживать свои желания грозят подорвать нравственность и социальный порядок. Как и в прошлом, подобные стереотипы свидетельствуют скорее о страхах среднего класса, чем о самих детях или бедняках.
В реальной жизни уроки финансовой дисциплины лучше всего усваивают те, кому постоянно приходится сводить концы с концами.
Большинство детей, которых опрашивала Чин, знали стоимость своих подарков вплоть до пенни и понимали, что многое из того, о чем они мечтают, семье не по карману.
Сегодня, в начале XXI века, мы ясно видим, что становление ребенка-потребителя было частью так называемой исторической сделки между детьми и миром взрослых. Дети приобрели коммерческую силу и возможность выбора, но взамен утратили определенную долю независимости от родительского контроля. Вместо улиц и дансингов, где в начале ХХ века они проводили время, смешиваясь с толпой взрослых, их уделом отныне стали «безопасные» территории учебных заведений, родительских домов и огражденных игровых площадок.